两周前,浙江嘉兴举办了第八届西塘汉服文化节,至今热度持续不减。来自全国的传统文化爱好者齐聚西塘,共同投入到这场盛大的古镇穿越派对中。

这场由年轻人主导的“文化复兴”,以华衣美服、礼仪仪式为载体,极大地彰显了他们对个性和审美的追求。在新媒体传播的加持下,通过抖音、短视频等,充分满足了他们在这个时代自我表达的诉求。

文化复兴的背后体现的是传统文化的自信力和创新力。如今,在“消费内循环”的时代背景中,在文化自信和市场供需端的双重作用下,同样备受年轻人青睐的“国潮”正奔涌而来。

国货品牌的崛起催生了“国潮”,折射出本土品牌和产品力的提升,而新一轮的消费市场结构的改变,正在重新定义产品和消费者的关系。这一轮国货“潮”起的背后,潜藏着哪些市场消费新趋势?文旅产品又该如何乘势破局?

“国潮缘起”与“逐潮人”

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》结果显示,约60%的受访者表示即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。尼尔森2019年二季度报告中,有61%的消费者认为,性价比是买国货的重要决策因素。国产品牌物美价廉的特性与当前消费者高性价比的消费方式相契合,满足了消费者心理需求,并形成有效供给。

国产品牌崛起引导消费者们进入了“国潮”新时代。

很多人对国潮和国货的定义模棱两可。国货指国产的国人日常需求的,吃穿用相关的传统本土品牌。“国潮”并不是简单局限于“国风”设计的文创用品,或者“中国风”的服装样式,而是国产品牌在特定消费领域具备重要影响力甚至引领潮流。如在服装、鞋履、食品、母婴以及特色文创等行业中,体现出原创设计能力、产品品质或流行营销玩法的国货品牌及其商品。

最为大家所熟知的李宁和回力等国潮品牌,通过对服饰单品的创新设计或跨界联名,深谙年轻消费者的心理。如帆布鞋、运动羽绒服、板鞋、卫衣等,从单品到款式,从设计到材质,从颜色到审美,力求直白、彰显个性,并且在服饰设计上去性别化设计,材质上更为环保,以满足年轻一族充分表达自我的需求。

无论是在小家电、汽车、小食品、美妆等领域,还是在生鲜、母婴用品等领域,国潮品牌在众多消费领域兴起,背后是消费观念转变、供给优化和销售渠道下沉三大因素驱动。

从市场供需的角度来看,消费市场的需求客观存在,国潮品牌以高性价比、直击痛点的设计为特点能更好满足这一部分需求并形成有效供给。而另一方面,国潮品牌推动生产和供应链进一步向国内倾斜,催生新的内需。随着国潮品牌在市场供给和需求端的互相促进和优化,带动了整个产业链持续景气的发展。

其实,在众多潮流文化中,中国年轻人曾受到欧美潮、韩潮、日潮的不小影响。如今,中国越来越多的人热衷“国潮”“国风”,热捧“国潮”“国风”,如汉服热、国学热、研学游等。在追逐这股“文化潮水”的过程中,年轻人寻找在这个时代的存在感和认同感。他们通过强烈的自我表达欲,展现自我风格和生活态度,希望与社会和时代的精神相契合。

本土品牌力升级,快消行业产品经理“推波助澜”

国产品牌的优质发展为“国潮”兴起提供了孕育的土壤。如今,越来越多的品牌走上国潮的道路,积极寻找与中国元素的连接,制造出符合时代特色的国潮产品。中国生产供应链的成熟,带动产品质量优化提升,进一步催化企业不断开创自主品牌的浪潮。

先从宏观上数据上来看中国品牌一路的发展:

2016年福布斯网站发表的一篇题为《中国品牌的变革性崛起》的文章指出,自2006年起中国各个制造业部门都在逐步提高产品的科技含量,加强研发力度,逐步从只能做贴牌生产、品牌代工等低端制造环节向打造自主创新品牌发展。

2019年,百度与人民网研究院联合发布《百度国潮骄傲大数据》报告中显示,过去十年间我国国产品牌在国内消费者眼中的形象有显著提升,人们对中国制造的印象逐步由“粗制滥造”、“代工”向“自主研发”、“性价比高”改善,中国品牌的整体关注度占比由2009年的38%提升至2019年的70%。

2020年,世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》榜单中,我国品牌数已达到第5名,虽仍落后于欧美发达国家,但已进入高速发展阶段。国内企业越来越注重技术创新,品牌影响力逐步增强。

再从市场消费的角度看,一方面,新兴媒体带来了更广阔的营销与购买渠道,支付便捷、售后服务贴心,使国人对自主消费品牌愈加信赖。以当下正热的小家电、汽车等行业为例,国内厂商品牌强化与需求增加,更多的生产力将致力于打造适合国人的优质国货。而内销免受海关、长途运输等费用,用广阔的内需挖掘出强劲的市场空间。

另一方面,在经历了初期的资本和技术积累之后,企业有了对于价值链更高层次的诉求,具备了建立自身品牌力的基础。在此过程中,消费终端的生产厂家从过去的贴牌、代工生产到开始尝试建立自有品牌,享受到了品牌溢价的好处。

国内本土品牌一路升级打怪,发展壮大,甚至一度夺回国际品牌在国内市场的领地。这两年,市场上本土快速消费品蓬勃发展就是典型。大量本土快消品横空出世,抢走了那些已经有几十年上百年历史的进口消费品品牌的市场份额。最为关键的是在本土消费品行业中,出现了一群人,这群人加速了自有品牌崛起的进程。

大约在8年前,国内的本土产能大多数还只是给国际品牌做代工,国际大牌们虽然在中国设有公司,但他们的研发和设计团队都只放在国外。后来,中国本土品牌竞争愈发激烈的市场竞争,倒逼他们将一部分产品设计职能转移到中国本土,以此更快理解和适应本土市场的迭代。如此一来,中国的年轻人们得以在国际大公司完整的产业组织链中参与学习和设计消费品。

用互联网的语境来形容这群人——消费品行业的产品经理。这群年轻的本土产品经理,从国际大厂学到了技术,又背靠发达的中国供应链,乘着互联网产业升级的风口,带着跨界思维和产品转型的自信、热情和活力,很快成为本土快消品市场的弄潮儿。

文旅产品如何破局,泡泡玛特的颠覆性启示

国货“潮”起,国潮风起于国货,品牌落地于产品。迎面奔涌的浪潮,既折射出本土品牌力的提升,也体现出产品力的强有力升级。消费市场结构的改变正重新定义消费者和产品的关系。

当我们提到产品,马上会想到体验,有些文旅企业依旧把体验局限于产品与游客的“双向互动”,从而忽视建立促进人与人的互动交流的纽带,即营造参与感、仪式感、成就感和提升社交互动。

当有的企业还在苦苦打造产品IP的时候,有的企业已经把IP故事的话语权让渡给消费者了。当有的公司还在绞尽脑汁做品宣的时候,有的已经开始创造用户关系了。

作为中国最新崛起最大的、增长最快的潮玩公司——泡泡玛特,我们可以从它身上获取最新的产品灵感。

泡泡玛特成立于2010年,定位是面向大众的潮流文化娱乐公司,致力于构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。泡泡玛特融合日本公仔文化、盲盒设计,成功吸引了年轻消费群体。

截至目前,泡泡玛特已经在北京和上海成功举办了五届国际潮流玩具展。2019 年,泡泡玛特在国内潮流玩具零售市场的市占率达8.5%,排名第一。而且在今年六一儿童节,泡泡玛特向港交所提交了自己的招股说明书,准备在香港上市。招股书里说,泡泡玛特现在有320万名注册会员。

有太多人认为,泡泡玛特的产品运营逻辑很难理解。一个是泡泡玛特本身买回来不是玩的,它有观赏价值,但产生不了玩乐互动——不知道好玩在哪。另一个难以理解的点是泡泡玛特的核心竞争力是IP,但是他们的IP也颠覆了常规的认知,因为泡泡玛特的IP几乎没有一个是有故事的。

从产品体验上看,潮玩本身并没有什么好玩,但好玩在购买的体验和情绪上。泡泡玛特以抽奖和盲盒游戏,“买定离手”或朋友圈集齐、分享、交换,让用户和品牌、用户和用户之间产生互动,即以社交驱动消费,带来了高复购率。

从产品IP上看,我们常说的文创IP都是代表某个故事、某个文化共识的符号,比如迪士尼,冰雪奇缘的IP人物,它需要通过故事,电影、小说、童话来构建一些精神内涵和文化共识,并通过这些共识再去进行转化。潮玩公仔们作为一个形象IP,为什么不需要有故事在后面加持?因为它的故事是用户们自行创造的,潮玩没有故事,可是购买的背后是满满的回忆和心情。

很多文旅生产者们将“产品为王”当做企业坚持的“长期主义”,这本身没什么问题。只是,“长期主义”重点不在坚持,而在于不变。它不是指我们坚持什么长期不变,而是要去判断什么长期不变而值得去坚持。如果说“长期主义”有价值,那它可以是一种方法,可以灵活地通向你目标道路的方法。

对于文旅产品的生产者而言,到底什么样的“长期主义”值得坚持?从人与物的双向互动到促进人与人的交流,从打造IP故事到让旅游者来讲故事,从品牌营销到消费者关系营造,从注重消费者的旅游体验到挖掘产品服务带来的“情绪价值”——这就是文旅生产者们应该坚持的长期主义。

当然,品牌或产品之外,最重要的还是人。五到八年前,快消品领域里出现了那群摸爬滚打,带着互联网思维和产品转型的热血的产品经理。那么文化和旅游产业是否有着同样的一群“本土产品经理”,能够带着新潮的思想和真正的文化自信,带领文旅产品或品牌百花齐放?

有言道,“新消费时代,任何事情都值得重做一遍”。国潮奔涌,国内品牌向阳而生,消费内循环的市场利好或许还会一直存在。当然,有人也持相反的论调和消极看法。毕竟复杂的国际形势,不确定的疫情发展态势,包括经济增长放缓、人口结构变化等等,或多或少的都让社会结构发生变化。但是,这些变化既是大挑战也是新契机。

如今,文化复兴的社会背景声越来越激发起大众的文化认同和身份认同,越多的个体正在达成这一文化共识,从现实层面或精神层面加入这场运动之中。并在文化自主、文化创新中书写自己的“时代故事”。也许,在不确定中寻找确定,在确定中不断修正不确定,这种“长期主义”才是我们一直秉持的真理。

(本文作者:付萍)