中央明确提出,要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这不是应对新冠肺炎疫情的权宜之计,是一个战略思维,是从供给到渠道、再到需求的全链条安排,是从产业链、供应链到需求链的全系统推进。只有中国这样的大国,才可能形成这样的新战略,只有14亿人口的大市场,才能落实这样的大战略。其中,拉动内需是重中之重。各行各业都需要围绕新战略,形成新思路,开拓新方式,谋求新格局。

2019年,中国的消费总量已经超过40万亿元,其中,旅游消费达到6万亿元。2020年新冠肺炎疫情冲击,影响到方方面面,但是恢复最快的是旅游,2020年5月份以来,迅速形成了社会热点,也引发了各方面的关注。现在有两个方面的问题:一是各地和各行业在循环战略中的位置和作用,二是如何对应新战略,谋求新发展。所以不管对形势的判断是乐观还是悲观,都不重要,需要的是变化,更重要的是变化之中产生的机遇。现在文旅行业如何应对循环战略,谋求新的发展,需要区别对待,不能笼统论述。总体来说,内循环就是城市休闲、乡村度假,把经济盘活了,这个作用就很大了。大循环就是跨省观光、目的地度假。双循环就是入境旅游和出境旅游发展。眼下双循环还谈不上,而内循环和大循环则是大家最关注的问题。

一、市场新特点

1. 休闲度假蓬勃兴起

2020年已经出现现象级的消费,就是城市休闲和乡村度假。这样一个发展过程,也是中国旅游未来的发展趋势——消费引领供给,供给促进需求。从拉动消费来说,以短补长,是一种选择,但是不宜乐观。毕竟不是疫情后,在常态化疫情防控背景之下研究产业的复苏和振兴,一方面要防止疫情,另一方面要促进发展。不仅是研究和从事旅游的专家学者,现在消费者自身观念也在变。2021年的大流动不可能,但是休闲度假会火爆,这是很自然的。所以,高频次、短距离、低单价、大众化,是一种趋势。形成市场分工体系,长短结合,高低俱全,是一种成熟的表现。

结合最近的市场变化,这个趋势很明显,比如说有些酒店可以卖到三四千块钱。但是怎么和需求对接?这就需要我们好好挖掘,而且不能只追求高端市场,任何一个市场一定是高中低衔接的,这才是成熟的市场体系。

2. 要素的变化

探讨旅游要素的发展变化,是基于长期发展,也是对应新战略的基础。不能动不动就研究政府支持,一个发展良好的产业是基于市场需求,谋求要素完善。旅游要素可以分为三类:

第一是运营要素,即传统的行游住食购娱六要素,重点在企业,现在全世界普遍成熟,形成了运营的均质化。

第二是发展要素,涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场,还是六要素,涵盖各类企业,推进其他要素的完善。在文旅行业里,发展要素参差不齐,目前不缺投资,但是各地仍然在积极招商引资;管理要素大体可以对应发展,其中,企业管理积累40年,已经比较成熟,行业管理规则基本形成,短缺的是政府思路;人才要素,各地参差不齐;信息要素,一方面是过剩,一方面是智慧短缺;土地要素,是目前的短板,尤其是缺乏明晰的土地分类政策,造成反反复复;市场要素,这是大家最关注的要素,实际上,不仅在于市场需求,更在于市场化运作。总体来看,结构性问题最突出,应当注重软开发,适度硬开发。

第三是环境要素,涉及旅行顺畅、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务,也是六要素。这些要素是公共产品,重点在政府。

运营要素重点在企业,发展要素重点在营商环境,环境要素本身是公共产品,意义越来越大。以上三类要素,在旅游发展的不同阶段,权重在变化,结构也在变化。初期,运营要素第一;中期,发展要素第一;现在来看,环境要素越来越突出,也意味着政府在其中的作用越来越重要。尤其是在疫情肆虐的情况下,环境要素上升到第一位,也是长远竞争的根本。实际上,各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。由此,可以创造旅游领域新的中国模式和中国经验,这是一个大题目,也是中国旅游在全世界的地位提升、市场上升和权力增加的重要渠道。

二、休闲度假发展机遇

1. 发展态势

新冠肺炎疫情既严重影响文旅产业,也在推动文旅产业进一步调整,消费浪潮已经产生,竞争热潮也已经产生,发展机遇就摆在面前。研究循环,循环的核心就是要转起来,这就涉及流向、流量与流速,流量越大,流速越快,作用越大。但是如果流向错误,又会造成无效投资,形成泡沫化发展。

新战略对旅游影响有两方面,一是大循环的条件还没有完全成熟,不能急;二是内循环的条件现在已经完全成熟,甚至可以说条件非常之好。这一系列的条件实际上让我们迎来新世纪最重要的战略机遇,将开创历史,形成文旅发展大格局。

旅游业的发展对经济和社会的发展起到了多功能、全方位的推动作用。因为新战略的核心就是扩大内需,尤其是大众日常需求。2020年形成的旅游消费现象,一是消费的压抑,形成释放;二是海外消费的回流;三是阶段性的亮点和热点频出。现在我们处理疫情、对待疫情的机制、经验、做法完全成熟,不会因为出了一波疫情,大家就紧张得不得了。单点隔离,精准对策,我们对疫情的判断和把控能力很强,不至于牵一发而动全身。这样,旅游内循环和大循环的条件也具备了。

从国民经济的总体格局来看,新战略将会成为新时期旅游提升的重要推动力。各地都在研究新战略的落实,自然就要长短相较,扬长避短。产业链的恢复取决于消费链的扩展,立竿见影的自然是旅游。因此,各地对旅游的重视也将达到新高度。

国民经济各行各业比较,旅游的综合性最强,拉动力最大,就业领域宽广,在“六保六稳”中的作用也最突出。在进一步的城乡大循环中,旅游的新作用已经显现,谈乡村振兴离不开乡村休闲。从世界来看,国际形势有所缓解、恢复之后,旅游业将是风向标,完善双循环,旅游仍然会成为先锋。

2. 创新发展,赋能消费

现在需要谋求创新发展,核心就是赋能消费。我们老是说市场需求大,实际上这个市场需求不扎实,文旅消费需要赋能。

第一,作为旅游者来说,体能增长,技能增加,智能增强。从历史到现在,中国人都不太会玩。80后开始玩了,90后、00后会玩了。所以我们要追求好玩、玩好。第二,教育赋能,增加户外活动,研学旅游发展,亲子游强化。这个格局现在已经形成。第三,技术赋能,学习玩的技能,提高玩的本领,掌握技术要领。第四,时间赋能,增加休闲时间,核心是自主安排、自由度假。第五,金融赋能,增加未来的稳定和安全感。第六,环境赋能,营造良好的消费环境,建设友好的社区环境。现在社群营销、社区产品、社交吸引变成了一套新的模式。第七,是文化赋能,传统和现代要紧密结合在一起,让历史变得时尚,让文化变得可亲,让自然可以接触,让旅游进入生活。不能老是高大上,比如说“文化厚重”这个词我就不太赞成,旅游者追求的是轻松、浪漫、享受,用一个又厚又重的东西压在旅游者的肩膀上,对不起,用脚投票,消费者就不来了。中国的词汇这么丰富,为什么非得纠结于文化厚重,实际上是存在观念转向的问题。自然不宜改变,感受应当深化;历史不可重演,体验应当升华。

三、抓住机遇,触底反弹

这个过程,两个方面都要看到。受疫情影响,经济是垮塌式下降,旅游其实更严重,是雪崩式的,大伤元气。从需求角度看变化,国家财富会倾斜于防控疫情和复工复产,个人财富会倾斜于生存。世界范围内,必然减少旅游的长距离需求,但是,休闲会大行其道。从供给角度看,员工下岗和企业破产将随着疫情时间的延长而加剧。但是历史证明,只要时机一到,恢复和反弹都快。疫情之后的反弹应当有一个过程,现在逐步在进行。爆发式增长可能只是短期,更多的是预测者的一厢情愿。

此次疫情能够扛住的企业,具备几方面特征:第一是内容丰富;第二是跨领域;第三是所谓的轻资产运作,但只是少数,甚至是偶然,很难成为多数行为,原因很简单,没有重资产的投入过程,何来轻资产运作?没有多年形成的品牌,怎么轻资产运作?第四是集团化运作,借助集团优势,在资产层面腾挪;第五是创新,多数是产品创新,短期起作用,部分是营销创新,中期起作用,个别是模式创新,长期起作用。目前,文旅行业真正的创新不多,但是只要发现一个,就会看到其长久的生命力。比如,从网红到常红,需要的就是模式创新。总体而言,2020一个字,熬;2021一个字,活;2022一个字,火。所以,面对国家新战略的调整,我们必须要跟上,通过文旅行业对应性战略,来促进新战略的落实。(作者系中国社会科学院旅游研究中心特约研究员,世界旅游城市联合会首席专家,中国旅游协会休闲度假分会会长)