新冠疫情重构了休闲旅游活动的时间与空间规律,催化了短期游和周边游。未来一段时间,大都市周边依托景区的小镇将加快发展。在景区型小镇开发过程中,企业若不重视景区和小镇的基本逻辑关系,匆匆上马,将带来巨大的投资风险。

一、 作为景区配套的文旅小镇难以承载重资产

一些小镇依托的是典型的“强景区”目的地,景区旅游资源具有垄断性、吸引力强、形象鲜明,在“山上游、山下住”、“景区内游、景区外住”的产业布局理念下,小镇难以再独立成为目的地,成为景区的配套服务区。小镇扮演的功能为形象展示、游客集散、咨询问询、食宿服务等。屯溪镇之于黄山、青城山镇之于青城山、漳扎镇之于九寨沟等是典型代表。

上述规划开发理念初衷是防止景区核心区无序建设和景观破坏,但其后果也很明显:景区内部配套跟不上,游客停留时间短;作为景区配套的小镇灯下黑,效益低下、恶性竞争,成为过境地。这种景区往往还存在社区居民与开发方的利益矛盾交织,如青城山、九寨沟、张家界等景区10多年前拆迁费用就多达数亿甚至10多亿元,后续又经历拆了建、建了拆的波折。

作为景区配套的小镇,由于土地政策、资源安排、管辖关系、产业布局的错配,在过去有存在合理性,但并不意味未来合理。随着市场对高品质度假旅游产品的期盼,这种错配也已成为传统旅游景区高质量发展的痛点和景区型小镇商业走通的瓶颈。

二、 小镇和景区整合打造目的地是化解错配的突破口

在景区型小镇的投资开发过程中,应首先研判小镇开发的先决条件,若未经充分论证,一味重投小镇,常常难以形成客流牵引,落入投资陷阱。

“强景区”的小镇开发,应当充分考虑景区客流量、季节性和游客行为规律,小镇产业聚集应当规模适度,资产轻度投资,功能应当与景区互补,产品应该与景区差异化。如加拿大落基山下的班夫小镇,配合落基山的山地景观、湖泊、温泉、冬季滑雪产品,定位于食宿配套、印第安民族风情展示,小镇是景区配套服务区,作为景区的支撑和补充。

一些景区资源禀赋具有一定特色,作为目的地单独吸引游客能力有限,但由于景区区位优良,具有潜在市场规模作支撑,且景区资源具有进一步深度开发的潜力,特别是一些老景区二次开发形成的小镇,则有条件与景区整合打造为新的目的地。这种小镇开发过程中,需要深入评估旅游资源转化潜力,并整合优质的策划资源,充分论证市场可行性,打造出精品项目,小镇与景区形成合力。典型如古北口镇依托司马台长城资源和2,000万北京人口潜在市场开发休闲度假小镇;拈花湾依托灵山和长三角客源开发禅意主题小镇,资产投建管退一体化开发,商业上均已走通。

三、 景区型小镇高质量发展需要突破原有边界

(一) 理念突破:新技术条件下需要开放思维、重塑保护理念。保护不等于保存,景区需要更多合理开发的开放思维,特别是随着新业态的涌现、新技术的应用,保护好景观、环境的基础上,也可以合理开发。比如国内一些原有观念认为,景区内开发住宿是破坏旅游资源的,然而一些大体量景区,游客一天内无法完成游览,区内的住宿设施变成刚需。若在游客游览线路关键结点可考虑房车营地等环保的新业态,不但可以提升游客满意度,还可以增加二次消费。欧美发达国家国家公园中的营地已成为标配。在新条件下,景区规划过程中,服务区内移,或在大体量景区内部形成多个体量适度的服务区组团,小镇和景区空间融合的方式并非不能。

(二) 拿地突破:推广点状供地政策。部分项目拿地成本过高,企业又要求投资回报,就倒逼企业通过销售物业回款,造成景区和小镇开发建设过重,存量资产由于客流难以支持,效益低下,拖累项目整体投资回报。点状供地是降低投资总额的有效路径,直接降低投资成本。点状供地在浙江、四川等省份已得到成功实践,在景区内部和景区型小镇进行点状供地,可有效引导企业避免为了投资回报而过多选择房地产开发,是防止景区过度开发的土地政策保障,也可支持旅游企业提升投资质量、管控投资风险。

(三) 产业布局突破:空间规划围绕吸引物展开。不宜照搬杜能农业区位和韦伯工业区位理论来解释旅游区位规律。旅游区位更像是一种“吸引物-时间”区位,也就是说,吸引物和游客时间安排引导游客的空间行为规律,影响旅游流,从而决定游客需求和消费。若不能深刻理解该特性,片面按照一般城市规划布局原理来要求景区与小镇的功能布局,开发出的景区和小镇则会形成游客过夜率不高,客单消费低的情况。强化对游客空间行为的调研,通过大数据分析和市场研究,保障景区和小镇整体实施功能布局和产品布局,是重要的技术手段。

(四) 产品突破:深度挖掘本体资源和市场触点的产品才有持续吸引力。没有创新就没有市场吸引力已成为共识,但有资源基础的创新才有可持续性。随着旅游业的深度发展,旅游活动将从原先的走马观花式的浅层旅游,逐渐过渡到深度体验、参与和度假的旅游形式,这要求开发者不断进行旅游场景的创新。具有生命力的小镇,大都源于在本体资源基础上,找到本体资源和市场触点的一个结合点的持续创新:古北水镇产品成功于挖掘北方人的江南情节,开发逃逸都市的休闲度假产品,成都洛带古镇产品成功于客家文化的深度挖掘与节庆活动创新,四川黄龙溪古镇产品开发成功于古朴生活方式的场景再现。主题公园式的IP打造将付出巨大的投入代价,因此通过深入挖掘地方性资源,全面的市场调研找到市场触点必不可少,否则创新则成为无源之水,难以持久。

(五) 治理突破:创造小镇和景区整体打造的治理条件。比如更新门票政策,门票按天出售,且游客停留天数越多,票价优惠越大;比如通过信息化手段打通治理界面,景区与周边的企业建立价值联盟,推出“门票+”包价产品,相互引流,延长顾客停留;再如合理设计法人架构和产权落位,以退为始,为门票和持有资产融资和证券化做准备等等。

未来几年,依托景区特有自然文化资源,进行产品创新,开发回归自然、沉浸娱乐、休养康复等方向的休闲度假产品,或将成为文旅小镇产品开发的发展方向。改变理念、政策、技术和治理边界,中国旅游景区和文旅小镇开发才能走出原有的定势,探索出高质量发展的新路;旅游企业投资决策者理解了景区型小镇基本逻辑关系,避免资产投资的方向性问题,才能在此基础上专注产品打造,找回工匠精神,实现投资成功。

(作者简介:邹积艺,20年旅游规划策划、集团化运营管理经验,目前从事旅游资产管理工作)

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