2020年11月,我们举办了中国文旅新营销峰会,在这个会议的主旨是:新文旅新物种新趋势。之所以有这样的命题,是因为我们通过洞察 2020年疫情期间的文旅行业的状况和消费者心理上的变化,捕捉到风向的转变。

一批新物种在市场上崛起。他们也许现在还不是特别强大,但他们代表了未来文旅的方向。比如:阿那亚、亚特兰蒂斯、无人入眠、乡伴等。

这个春节全国文旅市场的表现更加印证了我们的判断。在相比于2019年,在全国文旅人数下降25%,旅游收入减少40%的情况下,微度假、周边游、生态游、小团队游大行其道,成为主流消费业态。一批我们眼中的新物种企业逆风飞扬,成为市场宠儿。

比如清远熹乐谷温泉度假综合体。他们今年二月份的生意较之疫情前的2019年同期,增长了27%。

这个数据远高于国内平均水平。这固然与留粤过年的政策有关,但更重要的,是熹乐谷看准风口,提前布局所致。

温泉度假是广东人的消费热点,但长期以来,市场上没有出类拔萃的产品和强势的品牌。而熹乐谷从诞生起,就将自己定位为“温泉度假综合体”。它们拥有山顶度假酒店、凤凰温泉、熹乐谷水世界、自然探索研学基地、无动力乐园、民俗文化村、婚庆及会议、文化演艺、休闲度假地产九大业态。这使得他们可以打破温泉行业淡旺季不均的魔咒。九大业态组合后相互促进,不同的人、不同的季节,熹乐谷都能满足他们的需求,也因此淡季旺季没那么明显了,平时和周末也没很大差别。以2019年为例,除了传统的旺季冬季外,熹乐谷最旺是8月份,基本上每天都是满房。2019年和2020年的8月份,熹乐谷营收均超过了2000万元,2020年即使受到了疫情的严重影响,营收也达到了1.3亿元。

熹乐谷也是广东温泉度假区里第一个也是惟一一个大规模投放广告的企业。他们通过强有力的市场营销动作,迅速占领温泉度假第一品牌的心智定位。他们每年在户外媒体上的投入超过两千万。

熹乐谷文旅本身的企业基因,也使得它的产品具备高颜值。这个现象其实并不罕见。近年来,不少原来从事设计的企业开始进入文旅行业。他们的出品,具备明显的生活美学价值。在一个“颜值即正义”的年代,这是一个很大的优势,也将成为一个成功的文旅项目的必要因素。

熹乐谷也是广东地区文旅企业中较早致力于打造生活方式的企业。他们提出了“山谷里的生活”的口号,营造现代人所向往的既具有乡野气息,又能满足精神需求的生活空间。度假区今年将通过举办山谷里的音乐节、艺术展、读书会、诗歌节等活动,为度假区蕴养文艺气质。

“诗意而田园地栖居”,这是很多生活在都市里的人们的诗与远方。在可以想见的未来,熹乐谷所代表的生活方式将使其具备良好的成长潜力。(作者:熊晓杰 系人民文旅智库高级研究员)