2021年新春之际,人民日报人民文旅履行央媒职责,发挥专业优势,推出“金台智酷”行业解码千问千答,围绕“十四五”规划的战略布局,结合社会形势和行业热点事件,对谈文旅领域权威专家、相关负责人及意见领袖,针对行业发展的趋势、新机、问题和痛点,以专业、深度、启发性的视角“望闻问切”,助力文旅产业把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局,助推文化和旅游高质量融合发展迈上新台阶。

2021年的机遇,留给有准备的人。

【首期话题】喜逢“十四五”规划开局之年,文化和旅游部公布了6194.1亿元的投融资项目清单;但另一面,受疫情的影响,旅游行业持续遭受重创、亟待重生,在机遇与挑战并存的2021,文旅产业的机会在哪里?有哪些值得关注的方向?

专家:王笑宇,留法旅游管理学博士、旅游经济学博士后、研究员,现任世界旅游城市联合会(WTCF)特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、文化和旅游部项目评审专家、国家体育总局体育旅游评审专家,长期负责大型文旅集团的战略投资、产品研发及一线运营实操工作,代表作《中产阶层旅游》,个人公众号《笑宇观》。

新机一:打造企业核心能力匹配分层市场的客群需求

问:

据信息发布,疫情下上市旅企2020年业绩预告的主基调是亏损,景区、航司、酒店、文旅地产等领域企业,皆遭遇不同程度的业绩下滑,近期引发业内热议,文旅上市企业是否存在较为集中的问题和困境?

答:
在解读财报的时候,不要过于纠结短期一季度或一年的营收,而要回到产业价值链去探源。财报的中长期变化很大程度上体现的是企业的核心竞争能力强弱,对文旅企业来说主要是对目标市场的认知能力、核心产品研发能力、核心品牌IP打造能力、企业系统开发平台的组织能力,以及支撑企业系统开发平台的核心团队、知识体系、流程工具及金融、政策等系列资源,例如内部团队的专业水平、知识管理体系的成熟度以及内、外部资源的统筹协调等。这些核心因素决定一个企业是否足够支撑长期业绩。

财报背后反映了什么问题?每个文旅企业的情况不一样,有些是产品过时,有些是面向客群与需求变化的新业态或新渠道本身缺失。比如一些旅行社,未来可能就不走这种传统渠道了,转而走小红书或者线上社群这种渠道,所以必须转型,不转就只能等死了。

问:

日前,《人民日报》发表了文化和旅游部部长胡和平署名文章《不断推动文化和旅游发展迈上新台阶》,文中强调指出,要“着力满足大众旅游特色化、多层次需求。坚持标准化和个性化相统一,针对不同群体、不同层次需求,推出更多定制化旅游产品、旅游线路,开发体验性、互动性强的旅游项目”,就您观察,当下市场上的产品供给能否满足广大消费者的需求?这里面还有什么新机会?

答:

这篇文章体现了对当下文旅消费市场的深刻洞察和工作要求。当前我国社会经济正从高速发展时期向后高速发展阶段转型,随着今年将全面建成小康社会,人们对精神文化生活有了更高层次的多样化追求,而目前的文旅市场,也正从工业生产型消费逐渐向后工业的体验型消费转型。随着收入提高,文化认知提升,人们面对具备体验经济特点的新型消费场景中的审美属性、教育特性、泛娱乐性、展现自我价值以及社交属性等新产品,产生了尚未被满足的渴望与需求,因此体现在当前市场上就是观光型度假景区增长停滞,主题休闲度假发展迅速,这一点一方面体现在拈花湾、尼山圣境、开元森泊等主题度假景区一票难求,收入与游客量高速增长,而观光型景区游客量及收入长期停滞不前;另一方面,从日本等先发国家在历史同一发展阶段,即上世纪70、80年代的后高速发展时期,其过夜人均消费数据增长了近三倍,就能直接看出来。

目前我国正处于休闲类旅游需求爆发期,休闲度假类出游占比超过50%,而市场有效供给却不足20%。分析休闲度假类产品的供需错位情况,能够发现眼下的市场机会。另一个市场趋势是,文旅消费产品在往主题化、多元化、细分化、多品类化等方向发展,以匹配分层市场的多元新需求。

所以在这个过程中,原有的渠道商包括技术服务支持商、内容植入商和旅游目的地的一些业态产品和商业模式就需要随之转型升级。传统的观光型景区,主要业务是门票、索道、接驳车及部分其他二消,这些产品不能说老化,但已经不适应于新阶段的游客需求了。而例如张家界大庸古城、海盐主题旅游综合体等所谓主题休闲度假项目,究竟是否真的在围绕市场化运营和转型?值得深思。

简言之,尽管我国当下经济社会发展阶段带来的新的消费需求释放出市场红利,但由于一些传统景区核心能力不足,市场定位与产品开发不匹配当下市场分层需求,体现在财报上并不好看。

问:

所以,关键在于企业有没有核心能力接住当前发展阶段释放的红利?

答:
对,我举例来说明。目前的旅游消费变化,实际上是人群的需求变化之后,倒逼围绕着需求的供给端必须变化。即,表面看是供给产品演变,实际上后端是开发团队、开发理念、开发方式与流程的变化。如果开发团队没有发现当下整个市场的具体需求,加之系统化开发能力不足,人员专业素质、专业水平、学习能力和对全球产品资源库的掌握能力,以及对IP的研发能力有限,对细分游客需求和社群运营理解能力还不够,就只能吃资源饭。

可是,围绕资源吃饭的观光景区,包括一些旅游目的地,很多正是因为缺失这种自主研发、产品迭代、规划设计和运营的核心能力,大多业务的管理水平都相对不高,与其说是景区管理公司,不如说是物业管理公司,连酒店管理公司的水平都达不到,在品质不能持续提升,主题体验又匮乏的情况下便失去了市场上的核心竞争优势。哪怕用大量的如玻璃栈道、悬空滑索等网红产品充数,也不能挽救颓势。当大量出现类似同质化产品后,消费者对这些传统资源型景区审美疲劳了,加之服务质量不佳,业绩就会下滑,而且也很难有能力接住上述发展阶段的红利,导致恶性循环。

所以,企业打造核心能力才是接住发展红利的根本。仅以产品打造核心能力为例,优秀的文旅产品,并不是突然间钻出来的,而是围绕功能品质提升、主题体验细化方面持续优化,一点点迭代出来的。例如,以灵山大佛、梵宫、拈花湾、尼山圣境为主打产品的灵山拈花湾文旅,现在已经做到第7期了,从1期灵山大佛,到3期灵山大佛梵宫、4期灵山精舍、5期拈花湾,以及现在的尼山圣境、烟台朝阳红酒主题商业街、南京的金陵小镇等,都是一步步迭代出来的,而且迭代的顺序都至关重要。负面的案例是,一些景区只埋头做索道生意、门票资源生意,不从根源上注重核心能力打造,很容易自废武功。

新机2:用文化主题场景重新把产业做一遍

问:
根据您的解读,有关“十四五”文旅产业的规划建议及最新的国家政策,释放了哪些行业发展的新信号?

答:
宏观层面,在全面建成小康社会后,国家对于文旅行业发展的要求随之调整:从追求效率到追求公平,从追求区域追赶到追求全局发展,从追求部分带动到追求整体平衡,从追求产业先行到追求事业和产业并行发展。
围绕这个逻辑,在文化、旅游、服务业大消费、城市群整体变化、城乡平衡等事业发展与产业创新层面,都会涌现出很多新的机会。包括主题休闲度假、文博艺术消费、城市商业在内的诸多领域,会在满足事业化的公共服务属性的同时,在实现公平的前提下,追求产业化,以提供更好的服务体验,提升人民的幸福感、满意度和体验感。
现在很多兼具艺术美学和文化消费的场景能够火爆,正是体现了此类变化。未来中国的很多文化产业、文旅事业发展都会跨界融合,不一定以哪个为主,最后会出现文化加休闲,文化加旅游,旅游加文化等多元文化内容穿插串联,而非单独文化标签的主题场景,这种融合消费场景在中国,尤其在都市社区会非常受欢迎,借此契机,很多的传统产业将会面临改造。
问:
对于想要融合转型的产业来说,改造应该遵循怎样的开发逻辑呢?
答:
这些文化消费产业,实际上都有一个“产业+”的概念,文旅产品开发分为两个层面,一种是基础功能型产品的系统开发,另一种是基于功能产品之上的文化主题体验产品的系统开发,围绕主题文化的系统解读、系统再创新、系统呈现,即,用文化主线重新把产业再做一遍。
首先完成功能型产品的标准化,在硬件达标基础上,再围绕主题打造体验之路。我们看到很多很有情怀的人做民宿,基础工作没做好,比如隔音没做好,保暖没做好,空谈文化,何来体验呢?
针对后一点,围绕主题文化的解读、依托文化载体的体验场景呈现,以及落地产品的执行则更加困难。首先很多开发主体对文化的发掘不够,其次不了解目标客群,对客群表面上的需求、市场调研的反馈需求、客户内心的真实需求一概不了解,最终只能是盲目开发。
问:
对于文旅企业来说,这其中是否又是商机与挑战并存?
答:
目前市场上大体量的文旅项目打造,分景观、建筑、活动三个层面。国外一些优质的综合体和主题乐园,都是先围绕主题场景、IP核心做前期策划,再围绕文化故事线展开系列场景,比如迪斯尼就是这种模式,而国内大部分文旅企业很难做到这点,都在景观和建筑等载体方面做片面追求,前者不是不重要,但主题场景串联的体验内容和活动不多,整体缺乏文化旅游产品系统性开发的思维。
一方面,这其中有很大的商机,另一方面,对开发商系统化整合、开发的能力要求非常高。首先要有深刻的社会洞察、市场认知;其次要有系统化开发平台,即核心开发能力,团队、组织体系、流程工具、资源支持等;再次,要有持续的文化产品迭代和文化价值观赋能;最后还要有良好的商业模式和持续的现金流支撑长周期开发与迭代,所以说商机与挑战并存。
问:
用文化主题场景重新塑造产业,这是否与当下文创IP化的趋势也是相呼应的?
答:
首先文创IP化这个定义值得商榷,IP文创化或者说IP产品/产业化可能更有价值。因为经历前期的高速发展与大体量投资,我国存在大量的存量商业资产、“半死不活”的旅游景区、旅游度假区及烂尾资产,都需要有主题体验内容、好的商业模式与产品模型重新将其激活。但独立存在的文创产品与景区或商业本身的主题并不一致,只是东拼西凑的产物,消费者的认知和体验就会错位,产品自然不成功。用此类文创打造IP,走商业化路并不划算,不可能规模化变现,形成不了系统化的主题,也支撑不起商业核心的吸引物。因而需要围绕主题IP,系统化梳理主题消费场景、主题消费故事线及主题消费产品,将IP真正与消费场景融合贯通,而非拼凑不同的IP文创,将其独立填充于不同空间。
因此,依托于IP的文创开发,可以对已经形成标准化的社区商业和旅游景区做部分二消内容的填充,但也不能解决根本性问题,还是要有围绕文化主题IP,进行系统性开发。

新机3:双循环背景下的高质量文旅投资

问:

近日,文化和旅游部等7家单位联合公布了320个全国文化和旅游投融资项目,项目总投资6194.1亿元,拟融资2325.4亿元。从遴选结果来看,这些项目呈现了哪些新特征?民间投资会跟进还是寻找差异化机会?

答:
这320个项目中,有国有资产属性的,有民营资产属性的,有扶贫的项目,也有民营商业化的项目,还有国家战略项目。文旅部和财政部联合筛选之后,会对其有相关的如授信额度等金融政策支持。

这说明几个信号,第一个信号是:国家支持扶贫、红色等这些类型项目的区域平衡和高质量发展。第二个信号是,从资产的确权、投资的效率、项目本身的健康程度,包括长周期的投资回报,短周期的现金流平衡,以及从项目投入产出和消费与供给的匹配程度来讲,文旅部是认可这些项目的。

至于投资机构是不是跟进,我认为是围绕市场需求的,如果能够很好的符合投资“募、投、管、退”逻辑,又符合出资方的资金属性,可以将这些项目作为参考。之前有的地方项目开发是为了抢占一些更大的资源,或者借机申请扶贫政策,先开发后调整规划,弊端较多。而这些项目里,例如根据我之前的实地调研发现,贵州遵义的乌江村扶贫项目是经得起论证的,首先项目定位本身就很好,基于成渝客群打造主题休闲度假的优质体验,是在明确市场定位、调研存量产品和研究差异化体验内容后,再做的系统开发。它正好填补了围绕成渝城市群及贵州区域市场的主题休闲度假项目的市场空白。此外,在后续的场景打造上做少数民族文化主题演绎,完善产品线、故事线,包括后期运营和一些休闲业态配置,是一套科学的系统工程。

仅就名录中我实地调研过的几个项目来看,这次投融资项目库的“含金量”还是不错的。

问:

当前受全球疫情形势影响,国际的投资机构有没有加码中国文旅市场的趋势?

答:

很明显,境外有很多资金加码中国市场,投资的是大消费领域,是整个中国制造业升级和消费升级市场。而所有的文旅产业都有一个逻辑,就是它会随着产业升级,迭代衍生出消费升级需求。例如,有一些海洋馆、博物馆、中小型连锁型商业,未来有改造成文商旅空间的可能性,在区位优良、客群优质的前提下,随着都市群和都市圈的发展,之后随着产业升级,消费升级与市场下沉是必然趋势。

问:

在当下消费升级背景下,文和旅的市场整体产品配比呈现出什么样的特征呢?

答:

你中有我,我中有你。所有的文化消费,包括去图书馆、展览馆、音乐会、非遗场所等,其实都是休闲,而休闲、游憩、旅行度假都属于大文旅消费范围,都包括在泛文旅的概念中。总体来讲,文化消费肯定要比旅游消费的面要更广,是大消费概念。但旅游消费的深度和想象空间,赋能或者资产转换的想象空间也很大。

问:

调研发现,中国境内的投资机构,在选择文旅企业投资中,纯粹投景区、旅游目的地、度假村的不太多,更多是投一些标准化的,比如说酒店、公寓、电影院、动漫公司,为什么?

答:
因为从投资机构的角度讲,整个国内旅游企业打通其“募、投、管、退”的逻辑还有一系列问题需要解决,比如说资产确权的问题,长周期投资和短周期资金匹配的问题,产品迭代的速度问题,消费和供给侧变化很快的问题,以及资产估值和退出路径问题。

而商务酒店在上述问题中逻辑清晰,例如商务消费的住宿、餐饮等功能型消费,属于高频次消费,所以资本对其疫后恢复抱有信心。但是景区和度假村休闲消费场景,不是一个高频的功能型消费,其替代性很强,对于开发团队、运营团队、后续产品迭代速度以及产品本身的持续吸引力要求都非常高,除非占有很好的区位,产品迭代也不错,同时有持续更新的文化体验内容支撑,否则很容易被淘汰,所以从投资角度讲,可能大多数更适合的是定向的机构投资与产业战略投资者。

问:

在旅企财报一片愁云惨淡的情形下,湖北省鄂旅投正式开启IPO的冲刺又带给行业一针兴奋剂,这样的行为在未来将会具有代表性吗?

答:

可能。国企有很强的资源整合能力、政策支持力度,以及优秀人才的储备,现在这些市场上的文旅“大牛”基本都是国企出来的,为什么?因为它就跟灵山、乌镇开发产品一样,需要迭代,需要试错,所有的迭代、试错、迭代都依托国企的资源做完了,这是优势。但有个前提是,国企首先需要创新,一般都从边缘上开始创新,引入新体制、新机制、新团队,然后做增量创新。正如首旅集团做的首汽约车,其专门的市场化团队去做这事才能做成。