4月6日,国家文旅部披露的数据显示,清明小长假,全国国内旅游出游1.02亿人次,恢复至疫情前同期的94.5%。

同一天,全球最大的在线旅行平台携程在港交所提交了初步招股文件。 

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图片来源:携程APP
受此消息影响,6日晚间携程网美股开盘一度大涨近3%,收盘涨1.23%,股价报40.18美元,最新总市值为241亿美元。 北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对媒体表示,此次携程赴港上市也是谋划已久的举动,通过国际国内两个渠道的开辟,更有助于企业进行融资。 

携程的业绩受疫情影响波动巨大,公司2020年酒店业务与交通票务的收入下滑幅度均接近腰斩。 尽管今年以来旅游行业加速复苏,国内市场蕴含巨大消费潜能,但面对美团等玩家的竞争,酒店、航司借助抖音等渠道大力推广直播营销,携程面临不小挑战。

 

去年净亏超32亿元


携程成立于1999年,2003年12月在美国纳斯达克上市,目前经营的品牌包括携程、去哪儿网、Trip.com、Skyscanner(天巡)。

据易观报告,以商品交易总额(GMV)口径统计,携程在过去十年内一直是中国最大的在线旅行平台,而且在2018年到2020年是全球最大的在线旅行平台。 数据还显示,按GMV统计,全球旅行市场较为分散,2019年全球前五大旅行平台占总市场份额的7%,其中携程的市场份额达2.3%,位列第一;而2019年中国前五大旅行平台占市场份额的21.5%,其中携程的市场份额达13.7%,占了一半以上。

 

图片来源:携程集团招股文件

携程的业务板块为四大块。分别为酒店预订、交通票务、团队旅游、商旅服务业务。其中酒店业务与交通票务是拉动携程营收的两架马车,2019年这两项收入占总营收的77%,2020年则占总营收的78%。但在2020年,携程全年酒店预订业务收入71亿元,同比下降47%交通票务业务全年收入71亿元,同比下降49%

 

图片来源:携程集团招股文件

携程在2018年、2019年分别录得净利润11亿元、70亿元;但是到2020年净亏超32亿元,其中第一季度净亏53.38亿元,第二季度净亏4.72亿元,第三季度迎来转机,实现净利润15.81亿元。


美团入局搅动OTA 


需要指出的是,尽管携程在2020年亏损金额巨大,但公司市场营销费用也是过去五年中最低,为44亿元,2018年、2019年该费用都超过90亿元人民币。 携程在招股文件中明确将高频次的短途周边游,作为集团下一阶段在产品上发力的重点。

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图片来源:摄图网(图文无关)
周边游是携程的发力方向,但是需要和本地服务龙头美团直接“拼刺刀”。携程在招股文件提到,“某些竞争对手通过广告宣传、促销等手段来推广品牌、增加市场份额,携程也采取过类似的策略,但这些营销手段意味着巨大的成本。” 

美团最新财报显示,2020年第三季度,美团的到店、酒店及旅游业务收入达65亿元,同比增加4.8%。这部分业务的经营利润率为43.0%,已经远远高于外卖和新兴业务。 

此前有媒体报道称,美团已投资东呈国际集团,入股20%。资料显示,东呈国际集团成立于2006年,定位城市精品酒店,旗下有怡程酒店、宜尚酒店、柏曼酒店等15个酒店品牌,酒店数量超过3000家,付费会员数超过3500万。

 

面临抖音等直播平台冲击


根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)发布的《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》研究报告指出,2021年旅游行业总体判断为乐观,预计今年国内旅游人数将达41亿人次,而旅游经济也将从全面复工复产走向消费、投资全面复苏。 

在后疫情时代,酒店与航空公司更加意识到要通过在抖音等平台直播的方式提高流量转化率,携程传统的比价搜索业务模式或受到冲击。

首旅如家酒店集团去年底就提到,围绕提升用户流量、提高流量转化率的目标,继续采用“带货”、“网红”、“直播+”等营销方式,多维度增加酒店营收。 国内的航空公司也推出了“快乐飞”等促销产品,还通过在抖音等平台直播等方式吸引用户关注。

尽管携程不断强调自己直播带货的出色能力,但在短视频和直播行业兵家必争之地——抖音上,携程旅行仅有不到89万粉丝。
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图片来源:抖音

对此,携程集团日前发布“旅游营销枢纽”战略,希望商家借助“星球号”平台发布图文和短视频或直播吸引用户在携程平台上下单。 但面对已有广大用户沉淀的抖音、小红书、大众点评,携程又靠什么参与竞争?人民日报人民文旅7日下午就此联系携程,截至发稿,携程尚未回复。 

在业内人士看来,在线旅游平台在旅游领域的竞争将由之前的典型价格战蔓延至渠道、产品、品牌、销售方法等方面的竞争。 

携程在招股文件中也提到,“未来我们可能会面临来自新的国内旅行社和前来拓展中国市场的国际玩家的竞争。包括酒店和航空公司,内容平台、社交网络,都在进入在线旅游行业。” 

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)
来源:人民日报人民文旅

编辑:龙让