12月9日,中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心及社会科学文献出版社联合发布了《休闲绿皮书:2019-2020年中国休闲发展报告》

《2019-2020年中国休闲发展报告》由中国社会科学院旅游研究中心组织国内外相关学者共同编撰而成。全书从政策、需求、产业、城市等多个角度,描绘了我国休闲发展的整体样貌,并通过翔实的一手调查数据全面刻画了我国国民休闲生活的立体图景,试图从休闲这个生动鲜活的视角,揭示我国社会经济动态趋势,推动我国休闲事业和休闲产业更大发展。

《休闲绿皮书:2019-2020年中国休闲发展报告》指出——

一、2019-2020年,旅游休闲发展呈现五点特征

绿皮书主报告中,撰稿人宋瑞、冯珺指出,旅游是实现集中休闲和深度休闲的最重要形式之一。在全面建成小康社会的背景下,旅游对于居民高质量休闲的贡献更加凸显(见图8)。2019年,我国国内旅游人次60.06亿人次,比上年同期增长8.4%;出境旅游人次15463万人次,比2018年同期增长3.3%;入境旅游人次14531万人次,比2018年同期增长2.9%;全年实现旅游总收入6.63万亿元,同比增长11.1%。

总体来看,2019-2020年,旅游休闲发展呈现如下特征。

其一,文化和旅游融合发展持续深入,休闲的供给内涵更加丰富。文化和旅游融合发展在扩大休闲供给总量的同时,更加注重供给结构的改善和供给质量的提升。2019-2020年,北京、天津、广东、陕西等地纷纷出台三年行动计划或三年行动方案(2020-2022年),力图从丰富产品供给、完善公共服务、实现产业资源对接与合作等方面加速文化和旅游融合发展进程。

其二,全域旅游示范区验收工作继续推进,为旅游休闲创新发挥示范作用。根据验收工作的实际经验,国家全域旅游示范区的供给体系内涵进一步拓展。2020年5月,文化和旅游部修订印发《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法(试行)》和《国家全域旅游示范区验收标准(试行)》,对旅游休闲供给体系的评价要求更为灵活务实,评价标准向智慧旅游等能够切实提升旅游休闲体验的方向加以倾斜。

其三,夜间旅游成为旅游休闲新形态,有利于挖掘休闲消费潜力。在旅游休闲过程中,夜间经济是能够对餐饮、购物、文化演艺发挥综合推动作用的重要载体。2019年,国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,提出大力发展夜间文旅经济,鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务,计划到2022年建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区。

其四,国家公园试点工作推进顺利,助推休闲可持续发展。目前国家公园试点工作推进顺利,国家林业和草原局预计于2020年10月底前对东北虎豹、祁连山、大熊猫、三江源、海南热带雨林、武夷山、神农架、普达措、钱江源、南山等10个国家公园体制试点区的任务完成情况和自然资源禀赋开展评估验收,2020年底将提出正式设立国家公园的建议名单。

其五,公共卫生环境变化,旅游休闲市场存在结构调整空间。一方面,全球主要旅游目的地国家的疫情防控情况不及我国;另一方面,参考“非典”时期旅游休闲市场的历史经验可知,疫情过后的需求复苏以短途游、境内游以及与康养休闲有关的市场活动为主。因此,旅游休闲市场存在结构调整空间,市场重心预计以国内旅游为主,入境游和出境游的复苏情况面临更大的不确定性。

二、线上文化休闲呈现供需两旺趋势,网络直播用户规模实现爆发式增长

绿皮书主报告中,撰稿人宋瑞、冯珺指出,线上文化休闲呈现供需两旺趋势,网络直播用户规模实现爆发式增长。

从线上文化休闲活动的品类来看,网络直播的迅速发展最为引人瞩目。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿人,较2018年底增长1.63亿人,占网民整体的62.0%(见图10)。其中,2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人,占网民整体的29.3%。网络直播用户规模的迅速扩张,既是信息技术进步和休闲内容聚合的必然结果,也是疫情背景下休闲需求由线下向线上转移的特定反映。

 

三、我国国民对休闲重要性的认识逐步深化,休闲时间有所增加

绿皮书指出,2020年是全面建成小康社会的决胜之年、全面打赢脱贫攻坚战的冲刺之年和“十三五”规划的收官之年。全面小康时期,我国居民的休闲意识显著增强,收入增长带来休闲消费潜力的释放,休闲的时间保障进一步增强。中国社会科学院旅游研究中心等进行的“中国国民休闲状况调查(2020)”数据显示,我国国民对休闲重要性的认识逐步深化,休闲时间有所增加。调查显示,41.6%的受访者认同挣钱比休闲更重要的观点,68%的受访者倾向于认同休闲是社会文明的标志的观点,62.9%的受访者倾向于认同在休闲上投入时间是值得的这一观点,60.8%的受访者倾向于认同在休闲上花钱是值得的这一观点,70.4%的受访者倾向于认同休闲在生活中必不可少的观点,76.3%的受访者倾向于认同休闲有益健康的观点,69.3%的受访者倾向于认同多参加休闲活动实际上能提高工作效率的观点,76.2%的受访者倾向于认同休闲是幸福生活的重要组成部分的观点,71.1%的受访者倾向于认同休闲能让人和人之间的关系更和睦的观点,69%的受访者倾向于认同参加休闲活动能结交更多朋友的观点,73.6%的受访者倾向于认同休闲活动能提供更多和家人在一起的机会的观点,74.8%的受访者倾向于认同休闲活动能增进家人之间的感情的观点,73.9%的受访者倾向于认同经常参加休闲活动能让家庭更幸福的观点。当然,仍有21.7%的受访者倾向于认同休闲就是游手好闲的观点,25.5%的受访者倾向于认同休闲不利于社会经济发展的观点,30.9%的受访者倾向于认同休闲就是吃喝玩乐、物质消费的观点。

四、过去一年,国民平均每日在线休闲时间为4.9小时

绿皮书指出,随着互联网的发展和休闲方式的丰富,突破时间和空间限制的移动休闲在我国国民休闲中越来越重要。中国社会科学院旅游研究中心联合腾讯等机构进行的“中国国民休闲状况调查(2020)”数据显示,过去一年,国民平均每日在线休闲时间为4.9小时,其中,27.3%的受访者每天在线休闲时间在1~3小时,25.6%的受访者每天在线休闲时间为3-5小时,16.2%的受访者每天在线休闲时间为5-8小时。不同性别人群,在线休闲时间分布大致相当。不同年龄段人群,整体呈现年龄越小,在线休闲时间越长的特点:“60后”、“70后”及“80后”在线休闲时间为1-3小时的人最多,“90后”在线休闲时间为3~5小时的人最多,“00后”在线休闲时间为5-8小时的人最多(见图4)。不同学历人群,整体呈现学历越低,在线休闲时间越长的特点(见图5)。 

五、国民年均休闲消费为5647元

中国社会科学院旅游研究中心等进行的“中国国民休闲状况调查(2020)”问卷调查结果显示,过去一年,国民年均休闲消费为5647元。个人休闲消费开支在1001-3000元的占22.7%,在3001-5000元的占10%,5001-10000元的占11.1%,11.8%的人年休闲消费开支超过10000元,有44.4%的人一年休闲消费开支在1000元及以下(见图31)。 

 

六、互联网科技的飞速发展为国民休闲带来了更多可能

绿皮书指出,互联网科技的飞速发展为国民休闲带来了更多可能。具体体现在如下方面。

其一,在线休闲充分利用碎片化休闲时间。互联网和智能手机的发展使得在上厕所、吃饭等这些传统上满足生理需求的时间内,人们也可以实现短时间的碎片化休闲(如获取新闻资讯、社交聊天等)。

其二,在线休闲加速休闲方式的转变。在线休闲活动不仅有社交聊天、看影视作品、听网络音乐、网络电台/网络广播、打游戏等传统休闲,近两年,看短视频、看直播、云旅游等休闲方式也层出不穷。

其三,在线休闲提高国民休闲普及度。不同地区、不同年龄、不同收入和不同学历的人群可能在线下休闲产品、休闲场地选择以及休闲消费方面存在差异。但在线休闲限制较小,不同地区、不同年龄、不同收入和不同学历的人群基本可以实现使用相同的互联网休闲资源。调查结果也证实了这一点,即在线休闲是不同人群参与度差别最小的休闲领域。

其四,在线休闲降低“休闲孤独感”,在“非常频繁”的结伴对象选择中,“独自一人”仅次于“恋人”选项,在这样的背景下,在线休闲提供的虚拟空间使众多“独自一人”的休闲不再“独自一人”。

七、休闲发展所面临的制约因素发生可喜变化

中国社会科学院旅游研究中心等进行的“中国国民休闲状况调查(2020)”结果显示,其一,人们对休闲普遍存在的误解和偏见逐渐消失,对外界看法有顾虑(如担心他人对活动有负面看法、担心影响个人形象等)在此次调查中影响最小。其二,休闲活动的经济制约越来越小,这不仅是近几年来国民经济飞速发展的体现,也是公共休闲服务和商业休闲服务不断完善、休闲成本不断降低的体现。其三,休闲空间因素相较于2013年的调查,在此次调查中影响程度上升,一方面体现了在休闲空间、休闲设施的建设方面还有诸多需要改善的地方,另一方面也体现了休闲需求增加、休闲市场扩大,休闲品质要求提升的趋势。其四,时间仍然是国民休闲的一大制约因素。

八、国家战略高度支持体育休闲发展,体育休闲高质量发展的市场基础良好

绿皮书主报告中,撰稿人宋瑞、冯珺指出,在全面建成小康社会的背景下,建立和完善与全面小康时期相适应的体育休闲市场与治理体系,更好地满足人民群众的体育休闲需求成为新时代体育休闲发展的历史任务。目前,体育休闲高质量发展的市场基础良好,体育产业结构明显改善,体育服务业在体育产业中居于主导地位,体育服务业与体育制造业呈现融合发展态势。

其一,体育强国建设进一步明确为社会主义现代化强国的重要战略举措,与全民健身、群众体育相关的体育休闲迎来新的发展机遇。2019年8月,国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》,提出建立与全面建成小康社会相适应的体育发展新机制。在这一政策基调下,提升人民群众身体素养和健康水平、建立和完善公共体育服务体系、实现体育产业高质量发展等成为体育休闲领域的重点发展目标。与之相配套,2019年国家体育总局重点开展《全民健身(实施)计划(2016-2020年)》实施效果评估和《全民健身计划(2021-2025年)》研制工作,预计将对体育休闲发展形成新的政策利好。

其二,体育服务业在体育产业中居于主导地位,体育服务业与体育制造业融合发展趋势明显。根据国家统计局与国家体育总局公布的《2018年全国体育产业总规模与增加值数据公告》,2018年全国体育产业总规模(总产出)约2.66万亿元,增加值突破1万亿元大关,为10078亿元。体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.1%。其中,体育服务业在体育产业中的主导优势已经初步建立,增加值为6530亿元,在体育产业中所占比重达到64.8%。体育用品及相关产品制造的增加值为3399亿元,占全部体育产业增加值比重为33.7%。从体育产业的结构特征来看,体育服务业与体育制造业具有较为明显的融合发展趋势。例如,体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理在体育服务业中的规模占比最大,增加值为2327亿元,占全部体育产业增加值比重为23.1%。

其三,国家层面更加重视对体育休闲消费的政策鼓励,体育消费相关试点工作稳步推进。随着国民收入水平改善和健康意识的觉醒,与体育健身相关的休闲消费有望成为未来体育休闲市场的增长新动能。2019年9月,国家体育总局印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,将规范体育市场秩序、优化体育消费环境以及出台鼓励性消费政策作为刺激体育消费的主要政策抓手。2020年5月,国家体育总局开展国家体育消费试点城市申报工作,并于同年9月公布了首批国家体育消费试点城市名单。预计将推动体育消费领域的产品和技术创新、商业模式创新、政策创新、体制机制创新,为更好满足体育休闲需要提供助益。

九、互联网技术下产生的网红经济进一步拉近了人们对乡村的认知距离,为乡村休闲产业发展带来机遇与挑战

绿皮书中,专题报告撰稿人王莹、陆娟萍指出,网红经济以其集聚变现、精准营销、时效性强的特征深刻影响着人们的休闲消费行为与产业发展模式,为乡村休闲产业发展带来机遇与挑战。机遇有二。

其一,网红经济缩短人们对乡村的认知距离,激发乡村休闲消费的需求。互联网将原来偏远、信息封闭的乡村置身于信息开放共享的时代,短视频、直播等传播形式适应了城市消费者利用碎片化时间找寻乡村休闲信息的习惯,特别是年轻消费群体通过网络“种草”,激发乡村休闲消费激情,一些乡村“网红民宿”、“网红打卡地”正是通过这一新经济模式,快速有效地将产品展现并售卖给网络终端的消费者。

其二,网红经济促进产业发展要素流动,成为乡村休闲产业发展新引擎。网红经济与乡村休闲产业的结合,给乡村创造了大量的就业机会,实体乡村休闲产品的生产、网红与内容生产、孵化与平台运营,以及金融、物流等配套专业服务,均为年青人就业、创业创造了条件。青年人的回归,不仅带来全新的理念、技术与信息,也带来资本与投资,有利于盘活农村闲置土地,优化资源配置,并能进一步促进政府对乡村基础公共服务设施的投资与政策倾斜。挑战有三。

其一,信息赋能不足。信息技术是网红经济发展的基础,一些乡村仍然面临着乡村电网、网络、通讯、物流等基础设施薄弱的困惑,2019年末我国农村互联网普及率为38.4% 。农村电商虽然有一定的基础,但局限于终端产品销售,与乡村休闲产业相关的外界用户对接存在信息不对称、不透明,供需无法有效匹配。

其二,人才短缺。长期以来乡村存在人才匮乏问题,留守老人居多、年青人不足现象普遍,老人们在网络认知、掌握与应用方面存在困难。目前虽然也涌现出一些“三农”网红,但大多以个体为主,网红经济产业链各环节人才严重不足,内容良莠不齐、简单重复,缺乏内涵与深度。

其三,资本匮乏。资本对网红经济虽然有极大的关注,直播平台的投入也在增加,但从整体来看,资本倾向于头部网红,对乡村休闲的关注度还存在不足。这与乡村休闲产业相对低端,雷同性较为明显,缺少独特的形象与IP,在网红经济时代很容易被替代与流量流失,资本投入风险性较大有一定的关系。

十、时空间可获性、居住时长、文化水平、收入水平是影响居民公共休闲行为的主要因素

绿皮书中,专题报告撰稿人张海霞、黄梦蝶通过分析杭州市公共文化场馆的供需现状,剖析居民休闲行为倾向,提出时空间可获性、居住时长、文化水平、收入水平是影响居民公共休闲行为的主要因素,并基于此提出三点针对公共文化场馆的休闲供给提升建议。

其一,优化文化场馆布局,分区分类实施公共休闲服务提升。对不同区域的经济发展水平和文化场馆供给情况,采用针对性发展战略,

其二,提高公共文化场馆的可获性,切实保障居民休闲权利。提高各类公共文化场馆的交通连通性,推动公共交通系统与居民高到访率场馆的合作,完善标示标牌系统的建设,以提高场馆的实际利用率。建设集中、统一的公共文化场馆服务平台,为休闲者提供实时的、智能化的公共文化场馆信息。

其三,加强公共文化场馆的内涵建设,全面提升居民休闲生活质量。丰富各类场馆的“活动”类型,围绕公共文化场馆的主题,设计特色服务内容,以活动促质量,特别是应加强对美术馆、文化馆、体育馆的活动策划与实施,以提高居民对公共文化场馆的整体满意度。加强文化场馆工作人员的培训,推进志愿者服务,建立面向参观者体验的质量评价与监督体系。针对科技馆、文化馆、博物馆等不同类型场馆,探索多样化的公益性活动,丰富活动内容与形式,提升文化场馆的公益性功能与文化载体价值。

十一、博物馆在营销方面和运营方面均在不断创新发展

绿皮书中,专题报告撰稿人刘晓洁、沈涵通过对于博物馆现状和发展趋势的分析,指出目前博物馆休闲在营销方面和运营方面均在不断创新发展,主要体现在名人营销、影视营销、文化创意产品开发、线下接触点增加、沉浸式展览创新和线上数字化运营六个方面。

其一,名人营销创造博物馆新热点,开辟博物馆休闲营销新模式。今年来,多个博物馆也在尝试通过与名设计师合作布展、设计名人展览、邀请名设计师设计博物馆分馆、邀请名人进行与博物馆关联的相关创作等营销手段,积极拓展博物馆的品牌的营销力。博物馆通过名人营销,借助名人效应,可以吸引由名人引领而来的新的一批受众,高效率的吸引新的一批文化休闲者,提高营销转化效率,同时也提高了博物馆的影响力,已经成为了近年来众多博物馆选择的新型营销方式。

其二,影视营销打造博物馆IP,提升公众遗产保护关注度。通过打造博物馆相关纪录片、综艺节目、主题电影、电视剧等形式,将博物馆的历史发展进程、博物馆的展出、博物馆的文物保护工作、博物馆展品的渊源等方式展现给观众,让观众能够更加深入的了解博物馆的各个方面,同时也能够以生动的方式拉近博物馆与观众之间的距离。同时,通过影视的拍摄于播映,可以塑造博物馆的IP,使得民众通过影视观赏感知到博物馆的形象,激发观看者情感共鸣,从而形成文化休闲需求和动机,做出出行决策。

其三,文创产品启发博物馆新思路,形成文化消费领域“新宠”。将博物馆的馆藏精品进行复仿或者提炼其精华元素进行再创作,已成为大多数博物馆提高额外收益和吸引新受众的做法。文创产品能够通过将历史文化元素或艺术元素融入人们日常使用的物品中,通过平易近人的方式将文化展现出来,通过文创产品加深民众的感受,找到与博物馆文化的共鸣。

其四,线下接触点增强文化感知,促使博物馆文化融入生活常态。通过以创意广告牌、复仿创作、互动增强等形式增强民众与博物馆的接触点,与消费者建立密切的联系,进而实现有效的营销传播效果。

其五,互动式展览提高沉浸体验,开辟博物馆展览新面貌。由于数字技术媒介的高速发展,以技术为基础并具有交互、沉浸、虚拟、联结四大特点的体验型沉浸艺术展览,开始重塑人们对于旧有观展的感受,打造具有高互动性的数字空间,让观展人能够身临其境,参与到艺术作品中。其次,对于一些文化历史博物馆而言,则是通过设计AR博物馆,包括设计虚拟讲解员、AR历史展品复原、AR智能导航、AR复杂展品分解等,基于实时交互的特点及其观众的兴趣与好奇心。

其六,线上观展实现博物馆数字化,带来博物馆观展新模式。利用AI技术、VR技术、影像技术对于博物馆的场景进行虚拟化或三维图像化,实现在线便可通过网络游览博物馆。疫情期间,由于博物馆均处于关闭状态,因而“云游博物馆”成为了民众足不出户游览博物馆的新选择。线上观展通过采用音频、视频、图片、文字等多种呈现方式,让观展者能够产生临场感,并且通过360°的展示方式让各个角度一览无余,比现场观展更加真切仔细。同时通过这种便捷式的接触,也让更多的受众深入了解博物馆,为线下博物馆带来更多的参观者。