3月下旬,重启发掘的三星堆遗址重大考古发现陆续揭晓,相关话题频频登上社交平台热搜榜。央视、《四川日报》等媒体积极参与到三星堆考古的相关报道中,海量网友在网上进行二次传播,连博物馆也主动参与到了视频创作与话题建设当中。
总之,这一次关于三星堆考古的内容传播,可谓异常热闹,历史和考古圈里的大事件,在媒介助推下成为一个引发全网关注的热门话题集合。本期全媒派(ID:quanmeipai)通过梳理一些重要传播方的表现,复盘本次三星堆考古事件的传播特点。


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三星堆文物是如何“活”过来的?


进入移动互联网时代,传统媒体纷纷拥抱新媒体和新技术,不断创新报道形式,采取融合传播的策略,对于网络上的热点话题也能够即时跟进。他们的新媒体帐号往往贴合互联网风格,能够在一次又一次热门事件中与网友互动起来。而在此次三星堆考古发掘的多数过程中,都有电视、报纸、短视频和社交媒体的积极参与。

慢直播+拍摄手法创新,还原文物本真

3月20日,中央广播电视总台推出《三星堆新发现》直播特别节目,实时报道全景呈现三星堆遗址考古的最新发掘成果,采用慢直播的方式24小时拍摄三星堆的考古挖掘现场。

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图片来源:央视新闻微信公众号

慢直播的形式在2020年的“云监工”中展现了它的独特优势。陪伴性、原生态与即时性的特点,满足了受众对于现场的好奇心,最大程度还原了事件原貌,且受众随进随退,符合碎片化、移动化的阅读习惯。

除了在形式方面采用慢直播的方式,央视在拍摄手法方面也进行了创新,以求最大限度减少对考古挖掘的影响。启用自制遥控摄像机、鱼竿摄像机、智能手臂机器人摄像机等,2019年国庆大阅兵直播中横跨长安街的“天鹰座”摄像机也再次露面,在考古挖掘现场通过一镜到底的方式带领观众进入每个考古区,让观众感受每个考古区的关系。

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图片来源:央视网

运用虚拟成像技术,带受众身临其境

除了针对考古发掘现场的记录方式外,在总台的后方直播解说区中,也采用了虚拟成像技术。

一方面,将大立人、青铜纵目面具、黄金面具等十多件出土的文物“搬进”演播室,还原古蜀先民生活场景,帮助观众在家中“近距离”感受古蜀文明。

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虚拟演播室 图片来源:央视新闻微信公众号

另一方面,在央视新闻推出的《天下之谜三星堆》特别版块中,也利用虚拟成像技术创作了VR产品,构建了一个虚拟在场的状态。用户可通过点击探宝过程中的问题,以及滑动屏幕浏览文物的细节等方式,加强与文物的互动。

对于央视新闻在提升用户试听感官方面的表现,有分析人士总结为:综合运用了“多模态话语”——图像模态、文字模态及声音模态——调动了受众的视觉、听觉两大主要感知通道,展示诸如图像、颜色、音乐等符号系统产生的效果,从而使“意义的解读更加全面、更加准确”,也完成了形式层面的总体创作和美学价值的集中展现。

创新话语表达方式,让文物流行起来

“这位千年‘帅锅’手里到底拿的啥?3月20日,三星堆遗址为你拆盲盒”。

在主流媒体的系列策划中,带有拟人化、互动性特征的推广文案越来越多。#三星堆遗址连拆6个盲盒#也登上微博热搜榜,《人民日报》微博帐号主持的该话题也获得了4.9亿的阅读量。糅合了当下比较流行的拆盲盒形式,为揭秘考古文物增添了趣味性。

除了这些,还有什么巧思可以让沉睡的文物更加灵动呢?动画可能是最有效的方式之一。例如,央视频原创的三星堆动画短片《三星记》,把历史人物绘制成动漫人物,由著名配音大师边江解说,融入了当下流行的网络用语,并引入弹幕的方式增强互动性,将传统文化与流行文化拼贴结合,力求让年轻人更容易接受。

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三星堆动画短片《三星记》 图片来源:央视频

如果把视线从考古现场投射到日常生活中,蜀地的饮食文化、生活方式等也是吸引受众的法宝。3月20日起,央视新闻新媒体开启了《夜话三星堆》系列互动直播,总台记者蒋林对话网红教授戴建业、川剧变脸达人华华、网络小说作家南派三叔等人,以互动的方式替代了单纯的专家说教。

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《夜话三星堆》互动直播 图片来源:央视新闻微博

纸质媒介的互联网化运作

在本次关于三星堆考古的媒介产品中,还有一个不得不提,那就是《四川日报》旗下新媒体平台川观新闻联合四川省文物考古研究院、三星堆博物馆推出的音乐短视频——三星堆文物版MV《我怎么这么好看》。

音乐里融入了电音、四川方言等声音元素,将三星堆考古发掘浓缩在两分三十秒的歌词里,欢快的曲调加上朗朗上口的歌词,好好地洗了洗观众的脑。这条音乐视频一度刷屏,在川观新闻微信视频号上的转发和点赞均超过10万+。

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川观新闻三星堆文物版《我怎么这么好看》 图片来源:川观新闻微信视频号

而在纸质媒介上,《四川日报》推出16个版特刊报道《三星堆——再醒惊天下》,特刊分为4大主题:【宝】金色宝藏 沉睡与苏醒;【人】寻宝王者 激活与赋能;【魂】文明之光 溯源与融汇;【谜】前世今生 发现和寻找。

在报纸的版面上充分运用了黄色、青铜色、蓝色、绿色,将这些色彩符号与文物进行匹配,极大增强了版面表现力。此外,采用配套式的编排方法,让文字与图片相得益彰,增加了版面的感染力、说服力,以及更加具有可读性。

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《四川日报》特刊

网友贡献表情包,让文物“会说话”

三星堆遗址新发现的6座“祭祀坑”中,一个与众不同的金面具成为了网友的创作源泉。只有半张脸的面具,留下了丰富的想象空间,很快就有一大批金面具表情包上新。一些短视频平台更是推出了金面具特效,吸引众多网友使用变脸的玩法。

作为表达情绪的工具,表情包最原始的功能就是辅助文字传播,实现更完美的交流,而表情包一旦进入传播中,就超越了信息传递的意义,进入一场以传播本身为趣味的网络狂欢之中。

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网友制作的金面具表情包 图片来源:《四川日报》微博


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三星堆考古出圈中的三个传播特点


此次三星堆考古衍生的传播现象,与此前河南卫视《唐宫夜宴》的出圈有很多相似之处。不过,三星堆考古的出圈,既是偶然惊喜,也是意料之中。

媒体议程设置促进受众参与式互动

联系到相关背景,这是时隔35年再次启动三星堆的考古挖掘。媒体第一时间启动了创意策划报道,进行议程设置,为受众提供了丰富的内容。

具体来讲,大众媒介可以通过议题设置来有效引导人们关注某些重要事件,在此次三星堆遗址发掘的过程中,媒体将考古这个对受众来说较为陌生的话题以多种形式包装起来,加上技术手段与连续性的报道,引导受众跳上了“花车”,最终主动加入到这场媒介事件中,进行创作与裂变传播。

而受众的参与式互动,又为媒体提供了丰富的内容素材,促进和启发了媒体内容的更新。另值得一提的是,除了央视新闻、《人民日报》等央媒,四川本地的媒体在本次传播中也表现得可圈可点。

博物馆作为传播主体的媒介素养提高

这几年,在故宫IP的影响下,似乎全国的博物馆都加入到了文创工作中,春节期间因《唐宫夜宴》爆火的河南博物馆,在节目播出后便上线了国内首套唐宫夜宴乐队主题的盲盒,成功吸引了年轻人的关注。

确实,博物馆作为传播主体的媒介素养在不断提高,使文博类产品走进了年轻人的世界。本次三星堆遗址发掘的过程中,四川广汉三星堆博物馆便以拟人化的口吻自称“小堆堆”:“一觉睡醒,听说大家都在忙着给我P图”。这种第一人称的口吻,拉近了与受众的距离,激发了网友进行表情包创作的热情。

在类似于#全国文物大battle#这样的话题中,各地博物馆也纷纷加入到网上联动中。


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全国文物大battle话题 图片来源:新浪微博

考古不是盗墓,衍生争议拉高关注度

任何热门事件都可能衍生出争议话题,但令不少网友感到意外的是,考古与盗墓的边界问题,成了此次三星堆考古过程中的一个插曲。

“青铜神树”“南派三叔”“外星文明”等关键词的出现,反映出一条奇特的传播逻辑,即不少人会由三星堆考古联想到盗墓、外星人等奇幻或科幻元素,并且探讨得津津有味。

在网上,也有一些声音认为把考古等同于盗墓有失偏颇,而盗墓IP的粉丝则表示适当的娱乐化并无不妥。无论争议结论如何,这些猎奇话题的确为三星堆考古事件带来了更多流量。

只是,在泛娱乐化的时代,媒体会尝试满足受众在消费内容时的娱乐化需求,在一定程度上可以取得更好的传播效果,但严肃新闻议题与娱乐化的兼顾,对媒体来说是一个需要持续深挖的方向。

回过头来看整个三星堆考古事件的传播,一个原本看起来非常专业而严肃的话题迸发出极大的吸引力,媒体的报道策划功不可没,三星堆博物馆和考古团队方面对于媒介资源的合理适度运用,也值得更深入地研究。