“如果你明年不红了,怎么办?”面对李浩源的提问,丁真说:“不红了,做乞丐都可以。”这是《丁真的自然笔记》第三集中,李浩源与丁真在四川丹巴林中小屋上的一段对话。该集上线当日,#丁真说不火做乞丐都可以#迅速登上微博热搜榜第四位。

作为丁真真正意义上的首部个人IP作品,《丁真的自然笔记》以丁真的视角为主线,跟随身边“良师益友”的脚步,一同前往理塘、德格、林芝等藏族生活区,该片也通过“自然笔记”的方式记录下他的所见所闻、所思所想。

如果说丁真最初一夜爆红是凭借其野性又温柔的少年感,那《丁真的自然笔记》在微博的传播则更加全面呈现了丁真与大众之间自然、纯真、真实的“情感共振”以及他背后所蕴含的极具生命力的“文化基因”,俨然丁真已经成为一个名副其实的超级IP。

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当爆红的丁真逐渐成为超级IP

微博亦功不可没 

谁也没有想到,2020年11月意外走入摄影师镜头的丁真,因为纯真朴素的“高原美貌”成为“正能量网红”。

随着丁真入驻微博,围绕着丁真的相关话题#丁真的世界#、#其实丁真在四川#、#藏族的康巴汉子有多帅#、#丁真该不该离开草原发展#频繁登上微博热搜,其个人账号@理塘丁真 不到一年粉丝量已超过200万,各地官微史无前例的抢人大战更是让这个粉丝心中“甜野少年”的个人热度和影响力达到新的国民高度。

但大众的互联网记忆很容易被新的热点所吸引,爆红的丁真会不会也是昙花一现?从目前来看,这种担心显得多余。丁真个人纪录片《丁真的自然笔记》在微博上的出圈讨论和传播便是最好的佐证。

7月3日,时尚芭莎在微博发布了一组丁真的个人大片,作为《丁真的自然笔记》上线前的预热物料,该片“自然”、“野性”、“原生态”的特点立即引爆用户对纪录片的期待,#丁真 时尚芭莎#话题一度冲到微博热搜榜第二位。

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7月6日,丁真的小马@珍珠number1 发博庆祝第一期纪录片上线:“我们小马不是骑士的财产,我们是伙伴和亲人,小马们冲~”。热搜榜第四位话题#丁真短片鸣谢了每一匹小马#仿佛是最好的回应。

7月23日,第三期《森林》中,在网友自发讨论产生的热搜话题#滋养你的地方 也是你读过的书#里,人们似乎看到了丁真淳朴的答案:森林就是他的学校,大自然则是言传身教的老师。

8月10日,网友对该片关注的焦点转向田间,丁真遵循藏历传统挑选吉日带领大家感受#藏族人的耕种仪式感有多强#。 

从定档到收官,《丁真的自然笔记》在微博产生了16个热搜,超过35亿相关话题阅读量,用户讨论超80万,播放量达1.3亿,这是不少影视剧综都难以达到的热度。

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可以看出,以微博为原点,头部媒体、嘉宾名人、KOL、普通用户关于该纪录片的讨论不断延续和沉淀,舆论对丁真的关注点也从单一的外形形象视角向其个人成长、自我价值观、民俗文化、自然科普等多视角转变。以丁真为话题中心,微博形成了由用户、媒体、大V、丁真构成的超强舆论场,进而不断引发新的话题和讨论,而在围绕丁真相关话题的社交链条传播过程中,丁真亦逐渐发展为具有文化基因、情感内核和符号印记的超级IP。某种意义来讲,丁真的走红离不开微博传播的裂变效应,在丁真IP形成的过程中,社交媒体微博亦功不可没。

 

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深挖“形象+文化+情感”多重属性

微博赋予“丁真IP”全新生命力

个人IP的塑造是一个长期建设的过程,想要强化丁真个人IP价值就必须挖掘其自身和代表的文化属性,赋予丁真个人IP全新的生命力。

微博作为具备公共平台属性的社交媒体,一直都是IP打造的绝佳阵地,本次作为《丁真的自然笔记》战略合作伙伴,微博帮助丁真个人IP完成在形象、文化和情感等多重属性的呈现,进一步发挥和扩散丁真高辨识度、高延展力和长期效应的个人IP价值,这其中体现在以下三点:

1、诠释内在价值观:塑造人物立体形象

“符号印记”作为IP外在呈现的皮相,是离用户最近的一环。#丁真赛马王子#、#丁真射箭像武侠小说男主#、#丁真武生造型对比藏戏造型#依旧让人大饱眼福。价值观是人物能够立得住的核心灵魂,丁真个人IP要想持续焕发魅力,必须得有相应的内在价值观支撑。

在第三集《森林》中,在被问到走红后的想法,丁真直言“不火也无所谓,不火,做一个乞丐都可以”,微博以该金句为传播点,随即策划了#丁真说不火做乞丐都可以#的热搜话题,最终该话题阅读量高达6.5亿,网友讨论超过4.3万。有网友留言,“看不出丁真只有20岁,活的如此通透”,这一集也让大家对丁真有了新的认知。经过几天的相处,节目嘉宾、法律博主李浩源也在微博发布长文分享了自己眼中的丁真:“一个人的双眼里能包罗万象,但很少映出自己,丁真却是其中一个。”在他眼中,丁真是一个尊重“我执”的人,丁真的话似乎有着“言出法随”的力量,每一句都能让这些寻常的生灵焕发光彩。

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2、提炼情感内核:占据用户情感心智

“情感内核”无需多言,个人IP想要持续占据用户心智,必须得是具备情感定位的个人IP,在社交化媒体时代,全民UGC化和内容共创性越来越重要,这就需要进一步找到丁真与大众的情感锚点。

仔细翻看微博上的话题和讨论,一定会看到网友关于丁真对时间、快乐、自然甚至是生命等问题的思考和交流。比如,在林芝初春的桃林枝头上,伴随着藏族民歌,大家首次听到了#丁真的二十岁心愿#:“玩,因为人生就是不知道什么时候死。”“来生想变成一只鸟,因为飞得高。”有微博大V解读:“20岁的丁真活得通透,人生就是如此,珍惜当下,不要有过多负担地活着,才能不枉当下。”在微博上拥有四千万粉丝的@延参法师 也转发表示了对丁真的支持,认同他不被束缚的思想和洒脱的胸怀。从纪录片中提炼话题到推动用户自发传播,微博的双向沟通互动机制,也让与丁真相关的话题形成强大二次传播磁场,进而引发了大众强烈的情感互动和共鸣。

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3、展现独特民族文化:提升个人IP文化属性

文化元素是IP发展的源泉,文化是人类的集体共识,个人IP的文化影响力也是决定其能否溢出行业,实现出圈的关键。

“每年丁真和族人们都要赶着牦牛迁徙两次”,在首期《迁徙》上线后,微博@头条新闻 策划了#丁真展示家乡传统迁徙#话题,人是文化的见证者,在介绍丁真参与理塘牧场大迁徙的过程中,旅游大V也开始不断安利自己所在城市的传统民俗。

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除了丁真本人视角,在《耕种》这一期,李玉刚与丁真的梦幻联动,让京剧和藏戏实现不一样的文化碰撞,李玉刚后来发博表示“愿中国的传统文化及民族文化在世界上大放异彩!”在第五集《色彩》中,走出四川,丁真与薇娅“破次元”同框也在微博引发热议,他们在体验唐卡画的绘制过程,不仅介绍了唐卡颜料的取材,还传递了其中蕴含的自然与人生的智慧。丁真和薇娅在西泠印社共同体验印章制作的过程,也让丁真感悟了在历史变迁中匠心的传承。

理塘、林芝、四姑娘山...作为四川文旅宣传推广大使,丁真承担着自然知识科普、传播传统文化和环保意识宣传的重要使命。随着纪录片的热播,丁真走过的地方正逐渐成为文化符号,甘孜文旅、四川文旅作为地方政府媒体全程跟进,从官方的视角在微博借势宣传当地的旅游景色及风土人情,进一步提升网友的关注与讨论。在这些文化热点的传播过程中,丁真与片中的内容互相支撑,通过微博的热点运营不断发酵,该部纪录片背后蕴藏着丰富的自然、文化、民俗知识也得以展现,也进一步提升并强化了丁真IP的文化属性。

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IMG_265创作形式+社交互动链+商业模式

微博正解锁纪录片更多可能

近年来,中国纪录片正经历融合传播、多元表达、受众年轻化的巨大转变。而在疫情影响下,纪录片的价值与力量也有了被大众重新评估的契机。

一方面,虽然疫情对纪录片产业的生产带来了局部下滑,但由于人们在宅率提高,加之疫情与每个个体息息相关,人们普遍对现实世界更为关注,对于更加真实有力的纪实内容需求量也随之提升;另一方面,虽然纪录片早已成为大众喜闻乐见的内容形态,但行业在传播侧所面临着意识薄弱、预算不足、资源有限等问题,纪录片声量整体相对较弱;此外,“纪录片+”的创作手法正与综艺和影视剧彼此交融,但相对综艺和影视剧而言,纪录片的商业价值依然不高。

如何解决纪录片目前的发展现状与大众市场需求之间的“不平衡”,是纪录片行业需共同发力解决的问题,这其中离不开微博发挥社交媒体的优势,进一步撬动纪录片的多重功能价值,解锁更多的可能。

从创作形式上来讲,随着纪录片的创作主体日益多元化,纪录片题材和品类逐渐丰富化,创作者可以通过微博征集拍摄者和人物故事,微博等互联网平台也不断改造纪录片的创作形式。以竹内亮《好久不见,武汉》为例,该片导演在微博就完成了征集、预告、播出、传播、回应等制作宣传全链路的打造;作为中国国内首部全民合拍的抗疫题材长纪录片,《温暖的一餐》也由微博网友提供拍摄素材,在制作团队的重组下形成了系列单集内容。

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从传播层面讲,纪录片本身具备不同类型、不同人群、不同地域标签,如何在覆盖垂类精准用户基础上实现破圈层传播,成为纪录片传播链条的关键。纪录片不仅可以通过微博实现历史、美食、科普、体育等多垂类联动,精准地覆盖到特定用户,也能借由微博进一步挖掘用户的兴趣点、兴奋点、互动共创点,进而击破圈层。如斩获白玉兰奖最佳系列纪录片的《小小少年》、全景呈现抗击新冠疫情全过程的《一级响应》、聚焦女性生育的《奇妙的蛋生》以及具有历史科普意义的《进击的大秦》等,均是分别从单一热点到垂类穿透,从口碑沉淀到IP品牌塑造。

从社会价值上讲,借由新媒体平台的传播加持,纪录片的价值与力量正被重新评估。微博通过提炼纪录片话题,进而引发kol和用户讨论,不断扩散纪录片的影响力,而媒体的跟进报道带来二次传播,也再次扩大纪录片的公益价值。比如,冬呱视频拍摄的《一元抗癌厨房》在微博一上线随即引发网友热议,央视新闻、央视网等头部媒体立即跟进报道,微公益则同步联动社会公益组织,为平民英雄及团体提供后续援助。在持续的曝光中,更多的人参与到公益行动中,而这对抗癌厨房的夫妻后来更是获得2020年感动中国年度人物称号。

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从商业模式来讲,目前纪录片现有的主要商业模式:会员付费、纪录片+电商、IP化运营、企业赞助。在社交媒体时代,品牌主更看重品效合一和转化效果,纪录片商业模式也在不断迭代和衍生。以《丁真的自然笔记》为例,丁真的真实自然与独家冠名商金典本身具备天然的契合度,@微博纪录片 首次引入了高度适配的主冠客户,而商业和IP内容在社交媒体的绑定,以热点传播及互动形式实现用户的认可,加上人民文旅全程的媒体报道、时尚芭莎的商业定制物料产出,从不同层面激发了纪录片行业活力,进而实现多方共赢。

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当纪录片与互联网渗透融合

产业加速走向正循环

麦克卢汉说过“媒介即讯息”,媒介中的传播内容并不是最重要的,重要的是媒介的变革对于人以及社会的影响。在新媒体的参与和重塑下,纪录片语态越来越年轻、样态越来越丰富、题材越来越多元,越来越多的年轻观众喜欢通过微博等互联网平台了解并关注纪录片,纪录片正从高知、高消费、高收入人群走向泛大众。

当纪录片与新媒体逐步渗透和融合,新媒体不仅进一步拓宽了纪录片新疆界,也打开了纪录片新的增长级:

一方面,在互联网浪潮下,互联网平台成为纪录片最大的传播平台,纪录片正运用网络传播的力量助力优质内容的推广。凭借自身在热点和社交方面的独特优势,微博通过赋能纪录片的内容与品牌营销,顺应了当下受众的消费习惯,加速更多的优质纪录片出圈。

另一方面,在社交媒体时代,人们更倾向于碎片化、轻量级、强热点的信息消费。从自然、美食扩展到神秘探险、历史还原、个体命运,从追求宏大叙事到迎合潮流、社会热点、贴近大众生活,随着新媒体加速改造纪录片,纪录片题材和品类也逐渐多样和多元。

由于纪录片行业盈利模式单一、经济效益仍然较低,纪录片仍是一个被市场严重低估的产业。随着新媒体平台成为纪录片产业发展的核心力量,互联网平台也不断创新纪录片的商业模式,探索纪录片产业化生态化运营机制,也将成为纪录片商业潜力和市场价值的“触发器”,进而加速行业走向正循环,纪录片行业也必将迎来发展高速期。

来源:主编温静

作者:唐瑞峰