在这个“注意力经济时代”,一座城市要想发展文旅,持续提升文旅产业的美誉度和影响力,离不开城市级别的推广宣传,否则,“酒香也怕巷子深”。

1月26日,人民日报人民文旅研究院聚焦全国重点旅游城市文旅部门“两微一抖”政务号发展现状和优秀传播案例,正式发布了2020年第四季度《全国重点旅游城市文旅传播影响力报告》。

“本次报告拓展了第三季度报告的维度和数据范围,以2020年文化和旅游部公布的50个全国重点旅游城市文旅局新媒体官方账号数据为样本,综合评估样本城市文旅政务微博、微信公众号、抖音政务号的传播影响力。”人民文旅智库秘书长谷文杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

他表示:“此次报告更加科学、全面地评估了地方政府的文旅传播影响力及其工作水平和质量,基本实现了对主流平台的全覆盖。我们不只是看固化的、冰冷的数据,而是主要聚焦各大官方文旅政务号的运营情况,对其进行动态评估。”

两极分化现象显著

报告显示,2020年第四季度,全国重点旅游城市文旅传播影响力排名前十的城市分别为:贵阳市、北京市、青岛市、福州市、济南市、武汉市、兰州市、上海市、成都市、杭州市。

全国重点旅游城市文旅传播影响力总榜

记者观察到,文旅传播影响力较高的前十名所属城市以省会城市和一线城市为主。当谈到为何上海、成都在抖音影响力维度的分数为零时,谷文杰告诉记者:“因为上海和成都在此次榜单截止时,两座城市尚未在抖音平台开通官方政务号。不过,尽管缺少了一个重要的‘加分项’,两座城市依然凭借极强的文旅传播影响力跻身前十。”

报告显示,影响力指数80分以上仅有6座城市。城市之间的文旅传播影响力差距较大,大多数城市影响力指数在50分以下,影响力两极分化现象严重。从区域来看,长三角城市群整体表现最佳,粤港澳大湾区的重点城市广州、深圳、珠海排名中位靠后。

为此,谷文杰表示:“目前,绝大多数城市在各平台影响力呈现不均衡发展状态,这与当前全国政务号的发展阶段有关。纵观全国重点旅游城市的新媒体账号,目前基本都还处于基础的常规发布阶段,自我营销和推广功能较弱。现在主要解决的是‘有无’的问题。在此背景下,那些理念先进、能够抢先抓住文旅传播机遇的城市则脱颖而出。”

与此同时,谷文杰认为,有些城市更加专注于“低头干活”,在传播声量上略微逊色。以粤港澳大湾区广州、深圳为例,虽然其在经济体量上很发达,但在文旅传播方面没有更多的关注和投入,导致文旅传播影响力与其自身经济实力不匹配。

内容同质化严重

报告对微博、抖音两平台高互动量作品进行内容分析后发现,明星、名人效应加持作用明显。

例如,微博账号@贵阳市文化和旅游局于2020年11月5日发布的“贵阳文化旅游推广大使@卡布叻_周深正式上岗的博文”占据了本榜单最高评、最高转、最高赞三个指标。@卡布叻_周深在评论区发表评论并呼吁网友“来贵阳玩”,极大地提高了该条微博的互动量,此条微博转发2.6万+,评论9595,点赞近11万。

贵阳市文化和旅游局高互动量微博截图

此外,记者也观察到厦门、青岛、西安、兰州等城市最高互动量微博也同样有明星、名人的加持。

在谷文杰看来,采用公众人物代言的方式固然可以大幅度提高单条视频的互动量,但是内容同质化现象较为明显,很难彰显地域特色。对高互动量作品的评论区进行观察发现,评论主体以粉丝为主,评论内容以表达对偶像的喜爱和支持为主,对提升地方旅游口碑和形象的作用甚微。

值得一提的是,报告显示,49个文旅微信公众号在2020年第四季度,贡献出16篇阅读量10万+爆款文章,其中有13篇来自武汉文旅局微信公号。通过借势、跨界联合等多种灵活的营销方式,武汉市文化和旅游局在微信公众号影响力维度位居第一。

武汉市文化和旅游局《在武汉,打破次元壁》视频截图

例如,12月15日,武汉市文化和旅游局官方公众号就发布了一则“2020武汉电竞旅游嘉年华阿拉德市集文创巡展”宣传短片,融合“电竞+旅游”,以跨界破圈的方式取得了较好的传播效果,也极大地提高了城市魅力,助力城市旅游产业发展复苏。

平台矩阵联动性、互动性不足

报告指出,在对重点旅游城市新媒体账号发布的内容分析后,发现城市各平台文旅政务号之间缺乏联动。

一方面,两微一抖平台上的发布内容缺乏共通性,不利于形成现象级传播案例;另一方面,城市文旅政务媒体矩阵联动宣发时,并没有充分考虑平台性质和不同平台用户接收习惯,存在不同平台发布相同内容的现象,很难实现真正的联动效应。

此外,同一平台,不同城市文旅账号之间缺乏联动,传播内容单一且影响力薄弱,例如,在微博平台上,不同城市文旅政务微博账号在影响力方面各有所长,政务微博的运营可以多加关注同领域内的其他高影响力账号,学习其运营策略,并在政务微博平台中增加与之互动的频率,形成联动效应。

事实上,新媒体本身最大的优势就是实现了网友与政府部门的即时互动。然而,报告在对50个重点旅游城市的“两微一抖”账号运营情况观察后得出,当前大多数政务新媒体以单向发布的方式为主,互动性弱,存在发布的内容过于官方、有发布无回复等现象。甚至很多新媒体账号出于舆情管理角度的考虑,互动功能很多时候处于关闭状态。

最后,谷文杰建议,未来各大城市要想进一步提升文旅传播影响力,必须坚持文化先行,避免同质化现象,不断强化“印象标签”目的地品牌主题;更加注重内容策划,聚焦打造本地特色内容,通过流媒体技术、内容制作技术,直播技术等,对本地文旅资源进行沉浸式的展现,争取做到“活灵活现”,避免“宣教式”的呈现。(每经记者 谢陶 图片来源:每经记者 张建 摄)