2020年是多灾多难的一年,新冠疫情不仅对全球社会经济造成重大影响。加剧的逆全球化、贸易战等影响,对国内的社会经济也造成巨大的冲击。2020年也是孕育希望的一年,我国的优质的旅游供给逐渐受到市场热捧,过剩的旅游投资热潮正逐渐开始褪去,旅游消费也逐渐回归理性。自2014年起,我国社会经济逐步进入后高速发展期,社会形态也随着城市化进程加速、中等收入群体扩大,逐渐从工业生产型社会逐步向后工业消费型社会转型,文旅消费市场也从观光+休闲,逐渐向品质观光+主题休闲、度假转型。

文旅消费的新特征

一边是消费者消费需求因疫情管控被抑制,消费预期因未来收入的不确定性再调整;另一边是,旅游目的地、渠道商及众多产业链上下游供应商、从业者,咬牙坚忍。但随着疫情蔓延形势被迅速控制,国内进入疫情防控常态化阶段,文旅市场在消费、投资、开发、运营等几方面正显现出新特征,代表体验经济的审美体验、娱乐互动、教育体验与差异化场景正在越来越多的旅游消费、旅游开发中被市场认可,也预示着文旅市场的体验经济元年已经到来。

文旅消费新趋势,需求分层,体验为王

功能型消费品质提升与体验性主题消费细化、多元。随着中等收入群体扩大、消费群体成熟,消费需求呈现出分层发展的趋势,其中基础功能需求围绕旅游六要素的安全、卫生、性价比、舒适性等提出更高要求,例如,经济酒店升级为更卫生、更舒适的中端酒店;同时,围绕体验性的主题消费提出了多元、细分、深化的要求,即在满足功能性的安全、卫生、舒适性、性价比等需求后,要在主题消费场景、主题消费文化故事、主题消费内容方面,基于审美、娱乐、教育、差异化等推陈出新。

例如,拈花湾,消费的是禅意的唐风宋韵建筑、禅意苔藓与竹篱笆等景观以及禅意的禅行等主题活动;开元森泊,消费的是自然人文交融主题下的亲子娱乐、亲子教育、自然审美与郊外差异化场景、内容等;长沙文和友,消费的是长沙怀旧的都市文化、餐饮文化、历史空间等。

但是,随着疫情防控常态化,旅游消费出现了新的阶段性特征,一边是我们熟悉的:预约、安全、直播、种草等关键词,其对应的是基础需求中的:更为便捷的服务、更为安全的产品、更为多样化的旅游消费选择;另一边,疫情带来的关键词,诸如文化休闲、运动休闲、亲子度假、乡村度假等,对应的是体验性主题消费中的:审美消费、娱乐消费、教育消费与差异场景消费等诸多概念。

除此之外,还有几个新概念值得市场注意,即口红消费、市场下沉、消费预期下调等,以上对应的是碎片化的文旅消费、消费市场的下沉与挖潜,以及文旅消费市场总额的增长放缓。这些特征,不仅是疫情常态化后的消费新观念,也是日、韩等后发国家,在经历后高速发展阶段时经历的历史经验。即消费回归理性、消费分层提升、体验消费备受关注。

目前市场上看到的文旅主题小镇、文旅娱乐综合体,除少数精品外,大多以功能堆砌的产品为主,即便有主题体验内容,也难说是主题系统、场景连贯、体验流畅。究其本源,或者因开发主体醉翁之意不在酒,或者企业缺乏系统研发、执行能力。而随着中产阶层崛起,主题体验消费需求增加,围绕主题IP、主题场景、主题故事线,打造的体验型消费产品,将倍受关注和喜爱。而开发企业如何投资、开发、运营,考验了后者的系统化文化IP打造和整合能力、系统化产品策划能力、系统化资源落地执行能力及持续的体验内容和体验产品迭代能力。

文旅投资新模式,以终为始,体验先行

从需求侧逆向思考系列投资行为,体验经济是投资新高地。一方面,以体验经济为代表的消费发展趋势,决定了投资市场的关注重点与投资模式;另一方面,社会发展阶段特征,决定了以打造体验经济为主的企业将是投资重点,具体言之: 

一是,明确投资项目的服务客群。从投资变现角度考虑,市场客群分为高端客群、中端客群与大众客群,其市场产品各有不同,即高端追求个性定制与价值实现,中端追求产品品质与主题体验,大众追求服务品质。只有明确了服务客群,才能理解产品模型与商业模式,以及未来的发展预期与可延展的产业链空间 。

二是,明确投资项目的标的资产。文旅项目,按市场区域分,分为都市休闲、郊区度假、目的地旅游度假;按用地性质分,分为国有用地和农村用地两套体系;按经营资产分,可分为经营性资产与非经营性资产;按主题产品分,分为功能型产品及主题体验型产品,或两者兼而有之。文旅投资,一定要量力而行,根据社会发展阶段及时代消费特征,判定投资区域、规避用地敏感区、尽量投资经营性资产、功能型产品追求投资效率、主题型产品追求文化变现及衍生产品能力。

三是,尽量规避网红、新开发小镇项目投资。在全球旅游投资5%的增速背景下,文旅市场投资常年超过两位数,且其中60%是房地产企业,这不是文旅市场发展的惯常路径。一方面,非专业的资本,追求非专业的产业发展与商业模式,这就导致了政府要政绩、房企要土地、机构要利润,最终使审美疲劳和功能堆砌的诸如特色小镇、康养小镇等项目遍地,玻璃栈道、网红秋千等产品充斥市场。最终形成的项目烂尾和产品过剩,只有政府和当地纳税人买单,如果想要解套,只能不断满足非专业投资方的新诉求——土地、资源,被循环绑架。

四是,融投一体化,投资体验经济新消费。融资方式决定投资形式,专业化程度决定了投资方式,但近年来,这一点未在国内验证。遍观文旅市场,股权融资受限、短债长投、明股实债行为频频,这不仅导致了大批文旅企业运营模式变形,急功近利追求短期利益,也影响了文旅市场整体的投融资环境。

造成这一阶段性特征是由诸多因素造成的:

其一,我国文旅企业的股权融资市场偏小。遍观我国企业的总体融资环境,其中股权融资比例不到10%,而美国为70%。同时,在股权融资退出渠道中,美国的首要退出方式为并购或IPO,而我国40%的股权融资是通过本企业回购,即明股实债的债务融资实现。文旅市场及文旅企业的融资,因受模型估值、盈利能力、资产质量等影响,股权融资比例更低;

其二,我国的文旅投资市场,并没有与体验经济市场发展相匹配的专业文旅投资主体,持续跟进、投资、培育这一新兴市场。造成非专业投资主体占位,形成了诸如短债长投、明股实债、操作变形、短期盈利等诸多现象;

其三,我国文旅企业的融资,受产品模型及商业模式限制、经营性资产确权困难、文旅盈利周期长、收入纳入系统口径困难,以及新型股权融资模式受规则约束等原因(文旅市场股权类Reits等融资方式,受可持续资产确权等影响不能在境内发行)。

但是,优质的体验经济文旅产品,正持续受到专业的资本市场热捧,如灵山集团的禅意主题体验小镇——拈花湾、明礼生活方式体验小镇——尼山圣境等、复星旅文集团的以各种体验活动为主的主题微度假产品——Joyview、开元系的亲子娱乐主题体验产品——森泊乐园等。以此观察,文旅投资经过疫情的洗礼和市场的冷静期后,将出现回归理性的趋势,以体验经济为主导的文旅产品将受到市场的肯定和资本的追逐。但是,为了规避前一阶段的投资泡沫,市场急需更为专业的投资市场主体,投资、培育以高质量文旅市场发展为目标的体验型消费产品。

文旅开发、运营新模式,模型清晰、系统运作

主题明确、系统开发、运营前置,是新型文旅项目的开发、运营方向。遍观市场上的暴雷文旅项目,不论是小镇、文旅综合体还是主题景区,都有其失败的共性特征:

其一,主题定位与系统策划问题。主题定位决定了项目生死,遍观贵州独山县水司土楼、海盐六旗主题娱乐综合体等烂尾、暴雷项目,其失败原因,就在于缺乏系统性的主题定位与策划破题。文旅开发,首先,需要在政策支持、可用资源及社会消费阶段等方面,判定项目的可开发性(土地资源、文化资源、消费市场等可用性)与消费特征;其次,需要根据在地文化特征、目标客群消费特点及市场在建、已建产品,明确文化吸引主题、客群吸引产品及差异化主题项目;最后,在明确以上问题后,围绕主题文化提炼的场景、故事线(视项目而定),系统化策划景观、建筑及主体体验活动;

其二,规划设计与资源落地执行问题。市场失败项目,多是规划设计罔顾资源落地执行的可行性,前者规划的天花乱坠,到执行时大多错位变形。正常操作,应该在明确了主题定位、目标客群及产品方向后,要根据主题场景及故事线逻辑,布置空间落位。同时,要根据场地及消费实际情况,优选能够落地适配的各类产品供应商。例如,本来规划设计的场景很好,但是没有供应商能够实现该类产品,或实现后概念意向和实际产品出入极大,影响产品体验效果。这里,注重的是主题体验的统一目标和共识,即不仅开发策划者要了解主题背景及核心产品意向及主要、延展功能,也需要适配供应商了解开发者的主题开发思路与目标客群核心需求;

其三,产品模型与商业模式问题。死掉的文旅项目,大多在产品模型上没有考虑好游客需求、游客动线、游客体验内容等问题,在投建运方面,没有考虑长短盈利的平衡。好的业态组合首先要满足文旅产品的基本逻辑,即文化吸引、人气聚集、持续盈利。除了土地、财政补贴等一次性资源变现外,文旅产品的核心,需要围绕底层的产品模型与商业逻辑,设计项目。即产品模型是主题娱乐小镇+度假村模式,还是主题度假商街+民宿群模式,或是主题运动休闲+主题酒店模式等。商业模式是投入产出的主要平衡手段,涉及长、中、短期的平衡手段以及品牌、知识、资产等多种商业溢价方式。其中,投入产出的平衡手段,在主题策划和区位、市场良好选择的基础上,长期看产品,中期看运营、短期看资源;商业溢价方面,专业投资、开发、运营的体系化知识累积,将促进产品迭代,会持续提升项目资产价值;项目迭代和运营优化会提升持续提升品牌价值,实现品牌的输出与溢价;最终通过知识累积与品牌累积,实现轻重资产的平衡及总体资产的溢价。

其四,轻重资产平衡与系统化打造体验产品问题。出问题的文旅项目,或者模型缺乏吸引力,重资产投入过多,开业即破产;或者模型不清晰,忽悠能力不能覆盖项目全周期投资运营需要。好的文旅项目需要优良的政策支持、优良的资源支持、优秀的团队开发、运营、优质的金融保障。其中,政策与资源,涉及项目的立项、控规调整、后期运营筹备验收等诸多环节;优秀的团队,涉及项目的开发方向、运营质量及持续优化能力,以及项目、资产的溢价空间;优质的金融保障,即涉及到融资方式与投资节奏等诸多问题,具体言之:

一是,成熟体验项目,开发主体轻投资、重运营。文旅项目,在策划期通常考虑长远、复杂,要把可能的问题都想到、可能的安排都做好;在开发建设期,要根据项目属性,分期建设项目。如果模型成熟,且是EPC项目或者其他类似合资投资项目,要把主要项目放在一期实现,以免投资方变化、政策变化。同时,文旅项目在某些方面,需要规模效应,如果模型成熟,未能一次性成型,可能会在运营阶段影响整体效果。同时,依托成熟的模型和品牌,以品牌输出和代建等模式,轻资产投资项目,即便投资也主要也股权投资为主;

二是,新型体验项目,开发主体主要以打造模型、优化体验内容为主。如前文所述,开发主题清晰、场景连贯、体验流畅的文旅体验类产品,将是下一阶段的市场主流,其对开发主体的策划能力、资源整合能力、落地执行能力及资本运作能力提出了新的要求。同时,市场上鼓吹的品牌输出与轻资产运营,是缺乏理论根据的。如果没有一定的资本打造产品模型,形成品牌效应和客群粉丝的口碑传播,如何能够实现轻资产拓展?

因此,在开发主体对体验内容的打造方面,需要注重以下几个方面

第一,是市场资源的梳理与分析,以便于明确进入那个市场开发何种文化主题;

第二,是文旅IP的整合和研发,即在认知上形成文旅IP的合作、研发资源库;

第三,注重新时代跨空间、跨领域的消费场景变化,即酒店+书吧、商业+博物馆、景区+装置艺术、旅居地产+文艺等,同时思考其背后的商业模式与产品延展空间。例如,日本的茑屋书店、澳洲的动物园度假村,国内的长沙文和友、尼山圣境的明礼研学小镇与鲁园村等都可以参考。 

新的一年,一元复始,万物更新,这既是文旅复苏的一年,也是文旅体验经济发展的元年。文旅企业除了活下去,还要活得更好、发展得更好,这就需要深入思考如何打造产品、服务用户,才符合未来市场趋势,满足用户日益升级的趋势。文字所限,涉及投资相关内容,留待下篇系统言之。

2021,祝好,文旅人!

(作者:世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、博士后研究员王笑宇 代表作《中产阶层旅游》)

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