今年,景区经营始终在疫情常态化防控与客源市场下滑的夹缝下求生存。然而对于河南老君山景区而言,却逆势而起,一度位列“抖音旅行榜”首位。

令其爆火的原因除了“雪后金顶,如临仙境”的罕见胜景之外,借助抖音短视频平台传播的押韵梗“远赴人间惊鸿宴,老君山上吃泡面”,也助推其成为游客冬季旅游的热门打卡地。

只是“成也泡面,败也泡面”。12月13日,河南老君山景区金顶平台遍地泡面盒子垃圾的视频被大量转发。舆论发酵之下,直指游客不文明旅游行为有之,景区管理滞后、应急准备不足有之。事件发生地——老君山迅速反应,12月14日,景区作出游客限流调整,并且组织大量人力及时清理垃圾恢复景区游览环境。

事实上,老君山景区不仅有专门的卫生员负责清理垃圾,并且景区和经营商家签订相关协议,如商家产生的垃圾自己清理并运下山,对店面周边的卫生负责等内容,并设立惩罚措施。但是本次危机事件起因仍然是景区环境卫生引起,背后并非是简单归责旅游服务供给不足,或是管理者疏于监督。

当我们再回溯事件发生之初,恰恰是这场“泡面营销”短视频将老君山景区推上风口浪尖。成事时,那些为体验金顶上吃泡面的游客作为内容生产者和传播者,助力老君山荣登热门地榜首。经营者跃跃欲试,景区管理者喜闻乐见。

然而,当一场旅游营销变成了危机事件,泡面成为不文明行为的摆拍道具,而老君山则沦为了道具的背景板,营销灾难的发生地。景区管理者对于向善舆论引导的失位、失声与失责,才是这场舆论之争不能掩饰的关键。

当前,短视频成为旅游目的地营销的重要表现形式。那些新兴的网红打卡地也印证了旅游营销优先向着视觉化、新媒体化转变的趋势。但是,无论是短视频平台还是微信朋友圈,它独特的社交属性决定了其双重发展轨迹。

明线是视频或者图片的编辑手段不断提升,视觉化的表达形式满足了网民的全景认知并引发了模仿欲,例如朋友圈的旅游地晒图为潜在游客“种草”,重庆李子坝“吃”火车的抖音视频的模仿,在旅游情境中是构成人们旅游动机中一种强有力的力量。

暗线则是公众接收信息的习惯从抽象感知变成了线性输出,情绪化的内容直来直往,缺少自主性的表达与反思。在互联网语境下,“刻奇心理”成为一种流行病。表征为追求共鸣、追求赞赏、追求认同以及难以进行深度思考。

老君山景区管理者显然只看到了明线上短视频的影像叙事方式和话语形态带来的浅层感官愉悦,以及为老君山创造的视觉消费。与此同时,另一条线索也正以刻奇式的角色扮演参与进来。

游客拍摄短视频属于个人行为,但是却不能剥离开拍摄场景中的互动反应,群体化行为被放大,彼此影响,促成一种戏谑行为的沉溺。对于景区管理者而言不仅有管理旅游设施,提供旅游服务的责任,也要具有监督、警示游客不文明行为的主动作为和时刻警惕引发舆论的后果。

从游客心理动机看,旅游本身就是日常生活的反转。“老君山上吃泡面”本是作为景区提供餐饮服务的必要保障,被游客不断模仿之后变成了大众娱乐甚至不惜只为摆拍而浪费食物的不文明之举。然而,为了迎合大众心理期待,短视频内容被不断复制,最终为老君山贴上了“与泡面最配”的标签。

老君山作为历史上被御封为“天下名山”的中国山脉,距今已有2000多年的人文历史。让游客吃泡面打卡的金顶,夏观日出云海,冬临琼楼玉宇。独一无二的自然资源和人文底蕴,不仅可以提供丰富有趣的内容,打造视觉化的传播,同时也具备建构更多元化场景的能力。雪后的朝圣之旅,依然可以重新建立一种旅游仪式,这才是老君山旅游营销之道。

从积极角度去看,短视频的确满足了游客获得旅游资讯,旅游指南的多种需求,也为旅游目的地在文化传承和展现方面,实现场景再造,并且植入到当下人们交往的精神世界,甚至变成一种旅游商品,拉动旅游消费。

但当短视频成为便捷的传播工具,无论从使用频率、内容创作,还是观念影响下,塑造了一个与线下大众生活互为平行的社会,也并非妄言。换句话说,刻奇式的短视频正逐渐变成旅游营销的困境。

因此,判断传播内容是每个旅游管理者必须具备的基本要求。优质的传播内容不仅提供了生动的内容,而且同时构建了体验场景、对话和逻辑。

从丁真第一次在网络露面到签约成为理塘旅游大使,围绕他的身份、生活、工作,理塘文旅集团迅速建立起了一套完整的内容传播体系。网民在参与传播的过程中寻找着身份认同,起到了正向引导的功能。

当偏离常态化、劣质内容占据主流视野,就会屏蔽优质内容传播,旅游营销的向善构建呼之欲出。健康向善的生态传播环境和系统,会保护好的,驱逐坏的,不文明,不道德的旅游行为。

莫让景区营销流量的成功,转变为景区运营和体验的失败,这是“网红时代”的景区营销,应该警惕并深刻反思的新命题。

对于管理者而言,利润最大化的同时,还要关注游客带给本地自然环境、人文环境的影响;对于旅游者来说,在满足个人快感的同时,也应该看到环保人员冒着生命危险清理垃圾的艰辛以及所有提供旅游服务的员工付出;对于服务者来说,游客不仅仅是收入来源,还需要提供货真价实的服务,保证服务质量。

三方在各自的旅游实践中行使美德与向善的价值判断,最终达成旅游目的地、游客、利益相关者的道德共识。

在短视频旅游营销过程中,需要积极扭转的正是拙劣的自满式表演,以彼之道还之彼身,完成社会共识的构建。在彰显向善力量并重复模仿的过程中,在追求新奇特的创意中塑造正能量形象,这不仅是旅游教育功能的聚焦,也是多元化传播手段积极的作用。

当然,评判旅游不文明行为甚至失德的消极影响,并加以正面引导,不仅是旅游者的责任,更多地是旅游目的地、监管部门和社会舆论的责任。(岑梅玲子)