在许多行业,似乎“火”是检验成功的唯一标准。开张、开演、开街⋯⋯都希望能引起轰动,大家奔走相告。

遗憾的是,两个火到“堵路”的网红率先翻了车。

因为卖假燕窝出事的网红主播辛巴搞了一场“复出直播”,竟然动用保安高调封路,招来市民的痛骂和媒体的批评——“好大的派头!”

另一件事是深圳文和友新店开业,因为排队5万号冲上热搜。

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有人计算如果按正常翻桌时间,两万多号需要等上3天时间才能吃到(南方都市报报道深圳文和友排队截图)

除了现场排队,网上也引来数万人排队评论,有人甚至不客气地翻出当年文和友请托排队的媒体报道。

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当年文和友请托排队的媒体报道截图

真假难辨的排队长龙导致交通瘫痪,网友称“不是堵了一块地方,而是解放路整条街。”深圳交警不得不在微博喊话,并把相关路段被设为严管路段:“文和友门口大排长龙,已无车位,请市民朋友错峰出行。”

作为新店开张,深圳文和友这样的开局可以说相当令投资人满意,成功“堵路”说明精准迎合了大众的消费心理。但同时也要看到,5万人排队的营销热度并非带来的全是正面效果,微博上骂炒作、假排队的网友大有人在。

面对火了,应该有什么样的心态?这就不得不提到超级网红故宫

当有人在故宫跑步抢位子,有人只能吃到方便面,时任故宫博物院院长的单霁翔决心要让游客有尊严地参观,并开始意识到限流的意义。“参观故宫是刚性的,你不能规定谁来谁不来,但你可以告诉观众什么时候来是最合适的。”

故宫的良好口碑告诉大家,游客体验是检验成功的标准之一。文旅部部长胡和平在谈到旅游高质量发展时提出,要发展智慧旅游,推进预约、限量、错峰出游,为游客提供更加安全舒适的旅游体验。

原国家旅游局多年前就已制定《景区最大承载量核定导则》,要求各大景区核算出游客最大承载量,并制订游客流量控制预案。导则要求达到最大承载量80%时,应向社会公告并同时向当地政府报告……同时,景区自身要立即停止售票,并对外发布提示;达到最大承载量时,要对景区的外围道路入口和主要集散中心进行流量监控,在外部进行引导、分流和截流

遗憾的是,这在当天的深圳文和友并没有发生,取而代之的是3万、5万排队的网络营销狂欢。

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走进文和友,各种“景区提示”(上图)说明已经有了景区的定位,从这次的拥堵事件来看,它还没有按景区的标准来要求自己。

“预案,有的,但远远没有跟上。”文和友也在官方微信上公开承认。

文和友在公开场合多次把目标瞄准“中国美食迪士尼”,却在深圳一出场就暴露了运营体系上的不成熟;用破纪录、堵路作营销的噱头,也说明了心态上的不成熟。只能用网友的一句话来总结——“很遗憾以这样的方式认识你”。

是否能从网红心态转变到对游客体验负责的心态,也许就是横梗在文和友实现从“网红打卡地”升级到真正“景区”的一道鸿沟。

要承认,面对海外强大的对手,国产文旅IP在夹缝中求生殊为不易。但行业观察人士指出,靠着营销刺激流量并不是长久之计,当品类红利消失的时候能不能完成从人气热度到品牌认知的转化,建立自己的壁垒是关键。

从核心竞争力来说,文和友快速扩张的模式下,当流量淘尽,能不能实现去“长沙化”,适应不同城市的需求,也尚待检验。

实际上,2020年,文和友就迈出了走出长沙的第一步——广州超级文和友开业。彼时,深圳超级文和友(另称“港深旗舰店”)也在紧锣密鼓地筹划中。

广深两个样本,被认为是文和友“旅游打卡目的地”模式能否成功复制的关键。观察人士认为,两家店都或多或少遇到一些问题:广州超级文和友火爆一时,如今也面临一些挑战,有多家商户离场,同时也有一批新的商户入驻,还正在经历不断试错的过程。

原定于2020年8月开业的深圳店,直到今年4月初才成功“面世”。

祝愿扛着国产文旅新场景IP大旗的文和友的未来一帆风顺,但单从文和友官方微博转发4月2号大排队图片的兴奋之情来看,要做成“中国美食迪士尼”,还道阻且长。

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最新情况


截至发稿前,文和友已经道歉并在网上公布新的取号、限流规则,持续播报排队情况。

来源:人民日报人民文旅

编辑:龙让