中国夜间经济市场规模在2016年为18.3万亿元,占国家GDP24.6%;2020年突破30万亿元,占到国家GDP 30.4%。在常态化疫情防控背景下,欧美等地的夜间经济活动几乎停滞,而国内则纷纷出台政策鼓励和推动夜间消费,尤其是北京、上海、广州、重庆、天津等地的特色节庆活动和夜间经济,通过新空间、新模式、新体验,发挥了大城市的号召力和优势。2021年7月5日,文化和旅游部办公厅发布《关于开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知》(以下简称“通知”),提出依托街区(含艺术街区,剧场、博物馆、美术馆、文化娱乐场所集聚地等)、文体商旅综合体、旅游景区、省级及以上文化产业示范园区商业区域等,建设国家级夜间文化和旅游消费集聚区(以下简称“集聚区”)。夜间消费不仅有助于拉动内需,延长消费者停留时间,还可以缓解假日和高峰期集中消费和提升居民休闲品质,从而有力推动经济恢复,带来持续溢出效应。该《通知》全文核心内容虽不到2000字,但这是一个《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》的贯彻落实性文件,在国家层面具有重要的引领作用和辐射效应。

一、集聚区范围及文化和旅游业态要求

第一,区域范围要求明确,也就是有明确的四方边界和面积,其中街区、旅游景区、省级及以上文化产业示范园区商业区域的占地面积应不超过3平方公里,文体商旅综合体商业面积不低于1万平方米。3平方公里的面积相当于半个西湖、1个颐和园、2个上海野生动物园、10个成都宽窄巷子或100个上海南京路步行街的面积。此外,首批国家级文化产业示范园区曲江新区占地面积0.7平方公里,深圳华侨城占地0.35平方公里。所以,这个面积要求其实是相当于包含了全国主要的旅游休闲街区、文化产业示范园和旅游景区商业区域。1万平方米的面积要求则也基本相当于涵盖了全国主要的商业综合体,比如全国最小的万达广场在4万平方米以上,大悦城、K11以及上海田子坊等也都远超1万平米。

第二,文化和旅游业态集聚度高,夜间文化和旅游消费人次及消费规模较大,而且对夜间营业的文化类比率和面积设置了40%的底限要求。这些标准基本上是在总结所属类型相关要求之后所做的一个综合和平衡。比如,国家级文化产业示范园区要求文化企业数量占比60%以上,非文化类商业及其它配套面积不得超过园区总建设面积的20%。再比如,旅游休闲街区本来就有业态的鼓励或限制名单要求,且国家级要求年接待量不少于80万人次,旅游旺季宜有80%以上经营单位营业时间到21时;5A级旅游景区要求年游客量不低于60万人次。此外,从企业数量来看,如以河北承德“21世纪避暑山庄”国家级文化旅游产业园区为例,文旅类企业数量为200家左右,而山东省的文化产业示范园区则要求园区内不少于100家文化企业才能申报。

第三,公共服务完善,有便利于消费者夜间出行的社会治安、照明、卫生、公共交通与私家停车、移动通信等配套服务设施要求。这些要求虽然没有详细规定,但可以参照相关标准来理解。其中,5A景区要求有与景观环境相协调的专用停车场或船舶码头,布局合理,容量能充分满足游客接待量要求;旅游安全方面包括了安全保护机构、制度与人员、安全处置、安全设备设施、安全警告标志标识、安全宣传、医疗服务以及救护服务等七个方面的内容。旅游休闲街区要求周边交通便利,可有轨道交通、路面公交等绿色交通方式,街区周边有一定规模的停车场地,街区有不少于两个出入口;近两年未发生重大安全责任事件或大的负面舆论事件;宜采用声、光、电等技术烘托休闲氛围,街区户外广告、灯饰符合相应规定,橱窗及各种商业展示布置有创意和独特性;移动通讯和Wi-Fi信号全覆盖,且信号良好,提供便捷使用的手机等移动设备充电设施;卫生方面要有健全的卫生责任和检查制度,应符合规定的设计规范、卫生指标和管理规范,设置分类垃圾箱、及时清运,有对吸烟行为的管理规定等。

第四,品牌知名度较高,尤其包括较好的经济收益与本地居民及外地游客中的品牌吸引力。早在2020年,3部门联合印发《关于开展文化和旅游消费试点示范工作的通知》,虽然明确提出了试点城市旅游收入增速位居所在省(区、市)前列,且文化和旅游消费保持快速增长态势,旅游收入增速保持两位数以上增长,而在国家级文化产业示范园区的创建要求中也有经营管理不善撤销称号的规定。但总体来说,相关文件对于经济收益尤其是商户收益所做的相关规定并不多见,品牌知名度与经济收益同时做出要求值得引起重视,这几乎可以看作是文化和旅游融合的政策新趋势、新要求。

此外,从市场秩序和政府政策支持来看,集聚区还要求市场秩序规范良好,包括消费环境诚信守法、健康绿色、夜间消费维权便利,各方面没有出现较大违法违规问题。政策环境则包括规划、监管与市场创新引导和资金奖补等政策扶持。

二、集聚区建设给夜间消费带来的机遇

第一,集聚区建设工作促进了文化和旅游融合,提升了夜间消费创新力。《通知》明确提出,各省(区、市)文化和旅游厅(局)不得推荐文化内涵不足的美食街、购物街、传统商业综合体等。全国文化和旅游消费100个试点城市、30个示范城市、200个集聚区的确定将是多层级消费中心的集中体现。“以评促改、以评促建”,集聚区建设就是一个风向标,《通知》实际上是要求旅游业食、购、娱、游等要素与文化的有效融合,从而丰富旅游供给内涵,提升消费创新力。

第二,经济效益的高要求将促使市场机制更加灵活。经济效益的获得要以尊重市场主体地位,激发各类市场主体活力为前提。政府在改善营商环境、完善文化和旅游市场准入和退出机制前提下,更好发挥市场在文化和旅游资源配置中的作用,这促使市场机制更加灵活。在经济效益的压力面前,政府还将为企业提供更多孵化、众创和交易等平台服务,从而培育骨干文化和旅游企业,并支持中小微企业更好的专业化、特色化发展。

第三,集聚区申报须有政府支持情况的填写要求,这对夜间消费打造来说本身就是利好。根据申报要求,地方政府政策支持是4个必须要填写清楚的情况之一,这意味着地方政府须在市场规范建设以及创新型文旅企业的资金扶持等方面有所作为,从而有利于夜间消费的科学发展与创新引领。此外,国家级集聚区的建设会带动省级、地级等不同层次集聚区的培育。而且,集聚区建设覆盖类型广,除了街区、文体商旅综合体、旅游景区和省级以上文化产业示范园区商业区域以外,其他只要文旅业态集聚度高、市场活跃的区域都可以提出申报。

三、夜间文化和旅游消费打造启示

第一,商体文旅等跨界联动促文旅消费融合,培育夜间文化和旅游消费。

首先,文化和旅游部为首的多部门已经在金融、数字文化、公共文化服务、区域合作、冰雪专项旅游等方面出台了诸多关于夜间文化和旅游消费政策文件,这些政策的有效利用和配套政策的细则出台,将是培育夜间文化和旅游消费区的重要把手。比如,文化和旅游部、国家开发银行出台《关于进一步加大开发性金融支持文化产业和旅游产业高质量发展的意见》,支持国家文化产业和旅游产业融合发展示范区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设;《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》提出要支持利用数字技术打造夜间文化和旅游产品,推动数字文化融入夜间经济,激发夜间消费活力,为夜间经济增光添彩;《文化和旅游部“十四五”公共文化服务体系建设规划》提出“鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务”,“丰富夜间文化演出市场,优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务,鼓励建设24小时书店”;文化和旅游部等部门发布《关于开展文化和旅游消费试点示范工作的通知》,提出要“发展夜间文化和旅游经济,引导有条件的旅游景区开展夜间游览服务,鼓励博物馆、美术馆延时开放或优化开放时间,丰富夜间演出市场,优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺服务,完善夜间交通等配套服务”等。此外,文化和旅游部等印发《冰雪旅游发展行动计划(2021—2023年)》,提出要“支持各地开发夜间冰雪旅游产品与服务,延长冰雪场馆开放时间,研究补贴奖励政策” ;《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》也提出要“推进夜间文化和旅游消费集聚区”建设等。

其次,多部门联合施策促文化和旅游消费融合,有效激发夜间经济发展。比如在上海,2019年,9部门联合发布《关于本市推动夜间经济发展的指导意见》,上海警方也配套推出夜间停车、公共安全、大型群众性活动审批流程简化等“八条举措”促进夜间经济;2020年,多方联动举办“六六夜生活节”,涵盖“酒吧文化节”、发放专享消费券、夜读活动、全新发布地标性夜生活集聚区等;2021年,五五购物节将“夜间”作为三大经济之一,推出夜间经济板块;上海还在欧洲杯期间,静安体育中心、驻沪商会与丹麦领事馆联合组织约看秋夜间消费活动等。再比如在近两年夜间消费占城市消费60%左右的重庆,商务委、文旅委等10部门联合发布《关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见》,提出“到2025年,夜间经济占城市消费比重逐年提高,基本形成商旅文体融合的’1+10+N’夜间经济发展格局”。

第二,数字赋能推动“旅游+”扩容,线上线下融合发展激发文旅消费新潜力。在上海,“新基建”正式写入《2020年政府工作报告》和《上海在线新文旅发展行动方案(2020-2022年)》的发布为文旅业消费带来新的变化和发展。“建筑可阅读”深挖城市文化和数字空间结合的可能性,将上海的建筑文化融入到旅游体验中;“有声南京路”的朗读亭通过时尚、高科技的手段,打造一个沉浸式的体验空间。B站、喜马拉雅、小红书、抖音等内容平台和实体经济互动形成的“线上种草+线下打卡”文旅消费新模式也为上海夜间消费创造新的发展空间和内容,实现线上为线下引流、线下回馈线上的有效闭环。再比如,天津将智慧夜市建设作为重点任务加快推进,打造扫脸支付一条街、5G示范街、网红直播街、“云上夜市”等,鼓励文旅实体商业加快应用新理念、新技术、新产品,着力发挥在线消费等新兴产业的促销引流功能;北京文化和旅游局等则在2021年联合举办第二届北京网红打卡地评选活动,新增夜间消费类别等。

第三,外盯资源,内抓核心竞争力,同时提升收入和品牌影响力。政策热点的重要性不言而喻,但这种重要性要与自身拥有的资源相匹配。一个抖音不可能成就一位著名文化旅游企业家,一个景区也不会因为雇佣某个咨询专家而大红大紫或者发展夜游而就摆脱了门票经济问题。集聚区的建设工作给夜间消费带来了大力发展的机遇,文旅消费区和商户需要紧盯政府动向利用好政策资源的同时低头钻研市场、埋头苦练内功。很多文化和旅游企业存在的问题归根结蒂还是战略方向凝练、人员素质提升以及管理效率激励的问题,这些基本问题的克服和不断提升更需要的是政府与文旅消费区共同合作来长年累月的抓好内功建设。

作者:上海商学院酒店管理学院副教授 邹光勇