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“‘双11’玩不好不但不赚钱,还得赔钱。”一位匿名的连锁酒店从业人员表示,“在线旅游平台为了应对市场变化、响应消费者需求,推出‘提前订,随时退’的贴心服务,方便疫情平稳后‘划算出游’。这也意味着即使客户取消、退款,酒店方仍然要承担佣金等费用。”
即便“骂声”不断,上述人士所在这家酒店还是拿出了部分特价房源来参与此次“双11”活动,“如此特殊的时期,即便是‘赔本赚吆喝’,也还是要刷一刷存在感。一方面,品牌有曝光的需求,另一方面依托“双11”活动,品牌还是能获得部分用户增长。”
这一小小的案例也是旅游行业的缩影,虽然受疫情、极端天气等因素影响,旅游业在间歇暂停和恢复增长之间摇摆,但是旅游行业的从业者们似乎并没有放弃这次机会
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一边“骂”,一边“卷”
2021年11月12日零点,今年“双11”的总成绩终于揭晓,折射出消费活力和经济韧性。
旅游行业在此次“双11”的表现可谓“可圈可点”,就连李佳琦在直播时感叹,“今年的双十一,‘内卷’不止美妆行业,就连旅游行业也开始‘卷’了起来。
迪士尼、环球影城这类文旅行业的“扛霸子”也走进李佳琦、薇娅直播间搞起了大促;海昌海洋公园更是从9月份就开始了这场“狂欢”的预热,将往年“双11”的促销升级为品牌宠爱季,以求助力“双11”活动预热引流,在大促前有一波粉丝聚集; 同程旅行在“双11”期间开启了“瓜分10亿酒店红包”等活动,在接下来的圣诞节、元旦节、春节等节日专享红包也提前为用户准备好了;去哪儿旅行联合中国东方航空推出“‘双11’飞行次卡”,200元~400元的价格,买不了吃亏也买不了上当;小猪民宿推出“全国精品民宿随心住”200店通兑产品,包括云南、浙江、江苏、北京、四川等省份著名景区、覆盖网红打卡地、小众目的地等特色地域民宿……
不仅如此,人民文旅还了解到今年飞猪旅行商品首次参与“双11”主会场“每200减30”的规则,并推出会员快速升级计划;同时,大量交通、酒店、民宿、度假类新品集中首发。这意味着消费者可以将旅游产品将旅游产品与美食、美妆、美衣等等放进同一个购物车里,在享受更多品类的同时也能享有更多优惠。而这些有吸引力的货品和玩法,让越来越多的消费者像囤化妆品一样囤旅游。
这样的“安排”也带来了明显的成效,飞猪数据显示,截至11月12日0点,“双11”活动商品成交额同比增长超60%,北京环球度假区冬春漫游卡累计销量超7万件;海昌海洋公园表示,宠爱季期间产品销量同比疫情前持续保持高增长态势,增幅约为50%,部分项目增长超一倍;而小猪民宿推出的“全国精品民宿随心住”仅在薇娅直播当天就售出了超过11400套……
除了一边“骂”,一边积极参与的商家们,这样庞大的数据背后,必然还有许多在键盘上吐槽完“双 11” 又转身拿起手机继续“买买买”的用户们。
“一顿操作猛如虎,到手优惠两块五!”有消费者向人民文旅表示,“尽管不知道什么时候能去,但其推出的产品还是极具诱惑力、值得期待的。价格方面总归是便宜了,但先囤起来总是没错的。”每年参与“双11”已经是生活中很平常的事情了,在她看来,旅游产品与美妆等生活用品没有什么不一样,甚至没有保质期、不需要存放,提前囤起来也并不会“吃亏”。
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需要流量池与试炼场
"电商行业普遍会重视两个最大的购物节。" 有电商行业人士曾对媒体表示,业内一般将“6.18”视为期中考,而将“双 11” 视为期末考,重视程度可见一斑。
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而有业者不禁要问,对于旅游行业来说,“双11”到底有何价值?对于所有旅企而言,它是否都值得重视?
飞猪旅行总裁庄卓然表示,“‘双11’是消费者游历大好河山的美好心愿、商家的优质货品和平台搭建的引力场。越是行业艰难的时刻,越要加倍投入,不仅要给消费者好的价格、满意的体验、优质的会员权益,更要发挥数字化的力量,为商家创造价值。”
“订单之外,品牌曝光也是我们重点考虑的,‘双11’会拿出最好的产品来吸引关注。”雅高大中华区市场营销及技术转型高级副总裁叶心薇说,“集中式的爆发外,我们也看重‘双11’带来的整体效益,包括品牌粉丝和会员,甚至是对日历房的带动与转化。”
“‘双11’准备了2000套房源,没想到这么受欢迎。”来自四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓说,让他最开心的并不是卖了多少房间,而是老乡们来年的旅游收入有了打底。
据了解,今年,参与“双11”的乡村民宿数量创下新高,截至11月12日零点,乡村民宿套餐销量同比增长超16倍。
小猪民宿公关经理沈茜告诉人民文旅,“今年‘双11’是小猪民宿和飞猪深度战略合作后首次联合行动,参与‘双11’的乡村民宿数量创下新高,截至11月12日零点,乡村民宿套餐销量同比增长高达1182%。更值得一提的是,其中70%的乡村民宿首次参与‘双11’。”
火爆的数据背后,沈茜也在思考着除了帮助民宿卖“房间”,帮助消费者买“房间”之外,还能做些什么?在小猪民宿看来,这个问题的答案对于小猪民宿未来的发展也有着重要的支撑意义。显然,“双 11” 便是一个极具效果的流量池,以及探索答案的试炼场。
“此次推出的‘全国精品民宿随心住’产品便是一次尝试,它覆盖全国50多个城市,100多个村落,小猪将这些民宿‘串联起来’让消费者对于出行目的地有更多的选择,并且在民宿产品之外,还增加了特色餐饮、体验项目,比如露营体验、篝火晚会等满足游客城市微度假、周边深度游、省内长线游、跨省长线游等多种需求。”沈茜表示,“另外,民宿产品的个性化、非标化,意味着它的体量受到限制。对于商家而言,中小品牌向头部发展流动是缓慢的,在马太效应越来越强的情况下,一些单体又小而美的中小民牌民宿主在营销资源、在推广运营方面往往处处掣肘,无法承担高额的推广费用。借助平台的优势,通过薇娅等一线主播、达人倾情推荐,不仅让这些小众兼具品质的美宿产品通过数字化营销的方式,以货找人,还可以建立自己的品牌力,精准地寻找到自己的用户群体,展示自己独特的品牌竞争力。”
中国社会科学财经战略研究院教授魏翔表示,“随着国家战略向高质量发展的转变,如同往届‘双11’那般通过短期的价格战来刺激消费的时代已经过去,参照发达国家从大众消费到简约消费再到品质消费的路径,我们会发现,‘双11’对我们来说还是有必要做的,但是它未来的方向不应该仅仅停留在打折或者是推动销量的层面,更重要的是提高质量。未来‘双11’应该是更好的更沉浸式的购物场景,来帮助我们选到性价比更高的服务,当然,这其中也包括了旅行服务。
来源:人民日报人民文旅(微信号:people-wl)

编辑:李楚薇