一、 前言

近年来,越来越多的资金和企业在中国布局主题公园。迪士尼、环球影城等国外行业巨头纷纷进入中国,恒大、融创、保利、奥园等国内地产企业扎堆进军主题公园,主题公园市场竞争日趋激烈。据不完全统计,全国已累计开发主题公园近3000家,相较1989年的30家,翻了近百倍。且市场分布极不均匀,超过半数分布在东部11个省市,区域竞争进一步加剧。

日趋激烈的市场竞争让主题公园营销的重要性日益凸显。但是大部分的主题公园运营者,或对行业底层逻辑缺乏了解,仍然沿用过去在其他行业的成功经验;或缺乏战略性思考,见招拆招;或缺乏对快速发展时代媒体和受众变化的洞察,刻舟求剑。

主题公园提供的是一种特殊的服务产品,其营销范式有异于实体产品(无论快消品还是耐用消费品),从消费行为角度它是一种复杂、低频、高风险、高介入型的交易。高介入意味着消费者将旅游经历和自我相关联,搜寻信息和分享行为上耗费大量动机,也更加依赖非商业化信息(如各种线上线下口碑)。

从动机上来讲,旅游行为本质上是一种精神性消费,但却是通过身体的移动,通过与环境和事件的互动来实现,来获得经历并触发内在感受。它既指向外部(文化差异、旅游吸引物),又指向内部(自我、身份、人生经历、社会关系)。其决策过程相对漫长,必须通过长时间的复杂的传播来完成消费者的心智占领和品牌建立。

无论从行业的利润水平和广告投入力度,还是消费者的决策模式,都决定主题公园的营销应该是一种老火煲靓汤似的过程,寄希望于广告的狂轰滥炸解决销售问题注定行不通,它需要一套符合行业规律、行业属性的新打法来建立自身的竞争优势。

我们在多年主题公园营销实践经验的基础上,总结出一套针对主题公园营销的方法论,我们称之为“娱乐化营销”。本文将着重探索如何以娱乐化营销破解主题公园营销的阿喀琉斯之踵。

二、 认识娱乐化营销

一)什么是娱乐化营销

说到娱乐营销,可能很多人首先想到的是明星代言、影视植入、综艺冠名等营销方式。这种想法显然是源于将娱乐营销中的“娱乐”与“娱乐圈”中的“娱乐”划上了等号,真正的娱乐营销并非单纯的“娱乐+营销”,而是娱乐化营销,或者说营销娱乐化,用娱乐的思维和方式去做营销。

那么,怎么理解娱乐化营销呢?

娱乐的字面意思可以理解为通过一些动作使人在情感上产生愉悦的情绪。因此,娱乐化营销从字面意思上来解释,就是让消费者产生愉悦情绪的营销方式。让人产生愉悦的方式有很多种,讲一个笑话,做一个搞怪动作,或者满足一个愿望都可以让人愉悦。但是通过这些方式带来的愉悦属于比较浅层的愉悦,你不会因为一个人讲了一个笑话就与其结为朋友,但是如果你的愉悦感来自与对方在情感与价值观上形成的共鸣,那你一定非常愿意与对方成为知己。娱乐化营销的本质就是通过情感共鸣来引发消费者的购买行为,瞄准的是消费者的情感,而非以满足消费者需求为出发点,目的是让品牌与消费者成为知己,而非简单的供需关系。

因此,娱乐化营销的定义是以娱乐的方式,让品牌与消费者在情感上形成共鸣,从而促成销售的营销方式。娱乐化营销需要操作者树立娱乐的思维,先让思维娱乐起来,其后的一切娱乐便顺理成章。

二)为什么是娱乐化营销

1985年,美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中提到:一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。娱乐已是这个时代的传媒霸权,不管以何种方式,都只为博人一笑,艺术价值和伦理道德都可以弃置一旁,可谓“得娱乐者得天下”。

也许波兹曼的观点有些悲观,但是不可否认的是,娱乐正在像空气一样,侵入人们生活的方方面面。波兹曼的时代,一台电视就已经让人们“娱乐至死”,如今,无论是娱乐终端设备的品类丰富程度和普及程度,还是娱乐内容表现形式的丰富程度,都远超30年前,社交、游戏、综艺、短视频几乎瓜分了人们的全部业余时间。娱乐不会至死,但会让人上瘾。“得娱乐者得天下”这个观点到今天不仅没过时,而且表现得越来越彻底。

波兹曼的《娱乐至死》可以说给了主题公园营销人很大的启发。主题公园行业本身就属于娱乐业,在一个娱乐无处不在的时代,还有什么比娱乐化营销更适合主题公园呢?

体验经济时代,人们对消费体验的追求,就是对愉悦体验的追求。主题公园是最典型的为消费者带来愉悦体验的消费场所,因此,主题公园营销的核心任务就是让消费者感知到这一特性,娱乐化营销与主题公园的需求一拍即合。

对于很多主题公园营销人来讲,娱乐化营销并不是一个新鲜的概念,但是娱乐化营销如何落地,很多人并没有找到很好的解决方案。因此,本文的主要内容,不是停留在理论层面,而是化整为零,将娱乐化营销拆解为一个个具体的动作,从实践层面去阐述娱乐化营销在主题公园的战术打法。

三、 主题公园娱乐化营销八法

我们前面讲到,娱乐化营销就是通过娱乐的方式,让品牌与消费者在情感上形成共鸣。那么,这些娱乐的方式是什么呢?这里分享主题公园娱乐化营销实践的八种方法,即娱乐化营销八法。娱乐化营销八法是根据主题公园的行业特征和产品特性,经过多年的实践总结提炼出来的一套营销体系,涵盖定位、新闻、内容、故事、主题、场景、IP、情感共八个方面。

一)定位先行:定位是纲,纲举目张

美国著名营销艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出定位理论,指出企业之间的竞争是争夺用户心智的战争。通过定位,让品牌在消费者的心智中占据一个真正有价值的地位,当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌。一个成功的主题公园品牌便是如此:当游客冒出想去主题公园游玩的想法时,首先想到的是你,而不是其他主题公园。所以,主题公园需要明确定位。

定位解决三个问题:我是谁?我的客户在哪里?他们需要什么样的产品?分别对应品牌定位、市场定位和产品定位。

主题公园在规划建设阶段就要明确自己的市场定位和产品定位,即弄清楚自己的客户在哪里,他们需要什么样的产品。当然,如果目标市场不止一家主题公园,我们还需要注意在市场定位、产品定位上与竞争对手形成差异化,以避免陷入同质化竞争。项目建成以后,我们就需要通过品牌定位来挖掘包装自己的差异化优势,告诉消费者你之于他们的价值在哪里。如果项目在规划建设阶段没能在市场定位和产品定位上建立差异化优势,依然可以通过品牌定位进行弥补。因此,做好品牌定位至关重要。

主题公园的品牌定位旨在向消费者传递企业核心价值,通俗讲,就是讲明白消费者选择自己的理由。每个主题公园都是特别的存在,都有吸引消费者的独特价值,品牌定位的中心工作就是找出这个独特价值。

对于主题公园来讲,因为产品丰富,可以同时列出多个让消费者选择自己的理由,但是鱼和熊掌常常不可兼得,每个亮点都想告诉消费者,反而可能让消费者记不住。因此,我们在实际操作中要避免贪多求全,最好只用一句话就说清楚消费者必选你的理由。诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙说:“随着信息的发展,有价值的不再是信息,而是注意力。”注意力指的是人们关注一件事一条信息的持久程度,在信息极度过剩的今天,消费者的注意力越来越稀缺,留给企业展示自我的时间极其有限,我们要让消费者在最短的时间内记住自己。

定位是纲,纲举目张。定位一定要走在所有营销动作的前面,是万里长征的第一步。只有明确了定位,后续的所有营销动作才能方向明确,有的放矢。

二)新闻至上:没有新闻就制造新闻

整合营销传播之父丹尼斯.舒尔茨有一个非常著名的观点:营销即传播,传播即营销。由此可见,营销最重要的使命就是解决传播的问题。而新闻传播无疑是所有传播中最常规的操作。要是连新闻传播都搞不定,那别的传播就更难搞了。

新闻包含六个要素,即“5W+1H”:谁(Who)、何时(When)、何地(Where)、何事(What)、起因(Why)、过程(How)。主题公园的消费场景特殊,具有人员多、时间长、空间大、元素丰富四大特征,5个W已经满足了4个,可以说是天生自带新闻体质。

新闻操作得当,常常能够取得非常好的传播效果,为品牌带来不错的曝光。新闻营销具有成本低、传播广、公信力三大优势。

成本低。相比广告动辄成百上千万的支出,新闻营销的成本则低得多。因为营销活动具备新闻属性,本身就符合媒体的内容需求,因此无需投入高昂成本就可以撬动优质的传播渠道。

传播广。新闻媒体本身覆盖面广泛,且新闻具有二次传播性,当一条新闻出现在某个媒体上时,很容易得到其他媒体平台的转载,带来意想不到的传播效果,甚至形成病毒式传播效应。

公信力。新闻媒体作为官方机构具有公信力和权威性,对品牌能够带来非常好的背书作用。

因此,对于主题公园的运营者来说,一定要在营销体系中树立“新闻至上”的理念,善于发现新闻,没有新闻就制造新闻。

那么如何去发现和制造新闻呢?有六种方法值得参考:

1、发现有趣线索。2018年,法国狂人国主题公园训练乌鸦当清洁工的事件,得到了纽约时报、太阳报、新华网、中新社等全球媒体的报道;2020年,日本那须动物王国几只出生仅47天的沙漠猫幼崽,因长得太可爱而登上日本各大新闻报刊。由此可见,并非高大上的事件才是媒体的宠儿,有趣的小事件同样能够得到媒体,甚至是头部媒体的青睐。

有趣的线索既可以去发现,如那须动物王国的沙漠猫幼崽;也可以主动去创造,如狂人国的乌鸦清洁工。

好看的风景千篇一律,有趣的景区万里挑一。要想发生有趣的事件,首先景区得是一个有趣的景区,而有趣景区需要一群有趣的运营者,运营者有趣了起来,才能用有趣的眼光发现有趣的线索,用有趣的灵魂去创造有趣的事件。

2、关注反常事件。美国媒体人约翰·博加特有个非常有名的言论:“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。” 狗咬人并不奇怪,人咬狗才奇怪,一言以蔽之,“奇”才是新闻。在这个世界上,具备新鲜性、猎奇性、异常性的事件,总能成为人人关注的新闻。熊猫生双胞胎并不奇怪,但是生下三胞胎就非常新鲜了,因此当大熊猫菊笑生下三胞胎时,全国媒体的目光都聚焦在长隆野生动物世界。

不过,反常事件之所以被称为反常,就是因为不能经常发生。怎么办?反常事件虽然不常发生,但是可以被“制造”。所有的反常都源自正常,因为只有正常的存在,才有反常。因此。我们可以从经常发生的事件里面去挖掘反常的可能性。例如,正常情况下,婚礼都是在陆地上举办的,如果我们将婚礼搬到主题公园的过山车上,搬到水上乐园的水底下,那这就是反常的婚礼,就容易被媒体关注。

3、善用照片说话。每次举办新闻活动,我们不仅要事先想好媒体报道的重点,还要让媒体拍到一张好照片。读图时代,图片传达的信息往往比文字更直观、更生动、更有感染力和传播力。我们常常以是否刷屏去判断一次营销活动的成败,图片无疑是朋友圈刷屏最好的原材料。

需要注意的是,善用照片说话,不能寄希望于现场摄影师的临场发挥,需要提前策划,对即将出现在镜头中的画面心中有数,再引导摄影师拍出符合要求的新闻照片。

4、巧用特异人群。这里提到的特异人群,指的是有独特记忆点的人群。他们可以是文体娱乐明星、社会名流以及话题人物,也可以是具有特殊标签的人群,如三胞胎、百岁老人以及老红军等不多见的人群。前者自带流量,是媒体镜头追逐的焦点;后者经过与特定事件的结合,同样也能引起话题。

丹寨万达小镇策划的“轮值镇长”公益品牌项目,招募国内外、来自社会各行各业的仁人志士,到丹寨万达小镇当7天“镇长”,为丹寨扶贫开展有特色的施政活动,得到媒体的广泛报道。这里的仁人志士,就是特异人群。这些特异人群通过与“镇长”这一特殊身份进行结合,话题性一下就起来了。

5、转换营销主体。除了动物类和演绎类主题公园,大部分主题公园的产品都是器械类设备,如果开发阶段没有通过大投入来占领同类产品的第一或做到唯一,很难挖掘话题。这个时候,我们就可以通过主体转换的方式,以人取代所要宣传的产品成为新闻的主角。相比生硬地介绍产品,通过人来制造新闻事件,能够更加生动形象地展示产品特色,让消费者更有代入感。例如长隆欢乐世界围绕十环过山车举办的空中集体婚礼,通过几十对新人的现场体验,让十环过山车成为网红打卡地。

6、制造规模效应。国庆阅兵时英姿飒爽的人民子弟兵组成的方阵,矫健的身姿和整齐划一的步伐,给观众带来极强的视觉冲击力,让人强烈感受到国家的强大。这就是规模效应带来的效果。同样,主题公园也可以通过巧用规模效应来制造新闻事件。

在“关联特异人群”板块,我们提到三胞胎相比普通人更具有记忆点,如果某一天我们将数百对三胞胎组织到一起,可以想象那个场面,不论是视觉冲击力,还是话题性,都效果十足。

可能有的朋友会问,我们也经常制造新闻,但是传播效果并不好,这是为什么?答案就是,我们进行新闻事件营销的时候,优先满足新闻媒体的内容需求,遵循媒体的运作规律,其次才是企业品牌的植入。制造的新闻首先一定要有全新的新闻点,不要炒别人的冷饭;其次必须真实,杜绝弄虚作假,否则极易偷鸡不成蚀把米,反噬自己,给品牌带来伤害。

新闻无时不在发生,也许现在就在主题公园的某一个角落上演着,正等着你去挖掘。

三)内容为王:不知道做什么,做内容

“内容为王”可以说是一个永远不会过时的定律。不仅是当下,未来也一定是“内容为王”的时代。

对于主题公园来讲,做产品,做营销,都需要“内容为王”。产品没有内容,来也匆匆去也匆匆,注定不能长久。过去大量的主题公园就因为缺乏内容而相继退出历史舞台,现在国家大力推进文化旅游融合发展,就是鼓励在旅游产品中加入文化内容,用文化内容去丰富旅游体验,拉动消费。营销更加需要内容,娱乐化营销强调的是与消费者在价值观上的共振和情感上的共鸣,达到这一目标需要大量的内容。同时,我们所处的是一个信息大爆炸的时代,消费者的注意力被海量的信息分解的七零八落,传播环境已经从碎片化时代进入到粉尘化时代。粉尘化时代的传播,内容的重要更加凸显,只有优质的内容才能让消费者为你驻足。

现在人们常常讲“流量为王”,但是流量怎么来?过去一段时间,各大互联网平台通过免费模式和补贴模式,砸钱吸引用户关注,短期效果还不错,但是补贴大战一过,平台重新洗牌,最终生存下来的,是那些能够生产优质内容的平台。因此,“流量为王”的前提是“内容为王”。

强调主题公园要“内容为王”,除了市场的需求,主题公园的特性也决定了其比其他行业更适合做内容。作为一个巨大的线下体验消费空间,这里产品丰富、游客聚集,我们既可以围绕产品做内容,也可以围绕游客做内容,也可以对产品和游客进行自由组合做内容。表达方式也可以多种多样,长图文、短视频或者网红打卡、专业航拍都可以快速制造出大量精彩内容。长隆野生动物世界在成立20周年之际,围绕动物肖像制造了大量优质传播内容,引起社会广泛关注,将一个企业内部周年庆典做成了一次全城刷屏事件,实现口碑与效益双丰收。

相比快消品行业的广告轰炸,用内容取胜,可能更辛苦,见效也更慢,但却基础扎实底子硬。前文讲过,消费者对主题公园的消费决策更漫长,也更理性,难以通过广告的饱和攻击达到快消品行业那样的效果。在浮躁的当下,全社会都在呼唤工匠精神,我们不妨“慢工出细活”。市场所敬重的,永远是有品质的真实内容,有内涵的原创内容,能够得到消费者认可的内容才有价值。

我们只有持续生产有价值的内容才能留住用户,赢得用户的尊重、信任和口碑,才能与消费者在价值观上形成共振,在情感上形成共鸣,才能让消费者产生足够的消费期待。

四)故事传情:为品牌讲一个好故事

这个世界上最高明的行为,莫过于通过故事影响别人。高手都在讲故事,笨蛋才在讲道理。

美国著名作家安妮特·西蒙斯在其著作《讲故事》中提到:“用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。”同样,用故事包装品牌,能够为消费者打开心灵之门,传递品牌价值观。

喜欢看综艺的朋友都知道,在很多选秀综艺节目中,选手都热衷为自己讲故事,从而打动评委和网友将手中的票投给自己。很多实力平平但凭借精彩的故事最后实现逆袭的戏码经常上演,为节目和选手本人赚足了眼球。

人类生来就喜欢听故事。小时候我们就喜欢在父母的故事中睡去,长大后我们依然喜欢听各种各样的故事,在畅销书排行榜上,人物传记等讲故事的书籍总是名列前茅。人们喜欢有情节的东西,引人入胜的内容比美食更有吸引力。

在国外的营销术语中有一个词汇叫story telling,翻译过来就是讲故事。一个精彩的故事,能够让产品突破功能的限制,成为一个精神符号。人们付出数十倍于普通球鞋的价格购买一双AJ,肯定不是因为穿上AJ能够走得更快,而是AJ承载的是一种文化和精神。

对于品牌而言,讲故事可以高效地与消费者沟通,而且更加具有说服力。1985年,顾客投诉海尔有一批冰箱存在质量问题。有人建议将这批冰箱重新改进,也有人建议作为福利发给员工。但是海尔的首席执行官张瑞敏却举起了大锤,将这些冰箱砸个稀碎。这个铁锤砸冰箱的故事,尽管让海尔付出了一些代价,但是换来的却是外界形成了“海尔重视质量”的认知,其效果比广告宣传不知要好上多少倍。后来,张瑞敏在谈到这件事的时候说:这把大锤是海尔走向世界的功臣。

技术发展到今天,不同品牌之间的产品质量几乎相差无几,据说莆田的假鞋在质量上都已经开始让正品怀疑人生了。但是两者的价格还是不可同日而语,真正体现出差异化的就是品牌,而能够让品牌形成差异化的最好武器就是讲故事。故事让品牌与消费者之间建立起稳固的联系,不仅是功能上,更是情感上,这就是人们常说的“品牌情结”。

其实很多企业都知道故事之于品牌的重要性,而且也在实践,但是最后效果却不尽如人意。这就好比做菜,同样的材料,通过不同方式的烹饪,做出来的味道差别非常大。所以,故事不是随随便便就开讲,方法很重要。讲故事有几个要点:

1、真实可信。品牌故事不是编出来的,而是真实存在经得起考验的。根据实际的发展、真实发生过的事情,用令人信服、生动、毫不夸张的方式持续不断地讲同一个故事。很多主题公园的创始人起于草根微末,他们的奋斗历程不仅接地气,而且有感染力,这样的故事就可以多讲。

2、能引起消费者共鸣。讲故事的目的在于消解产品与消费者之间的隔阂,让品牌走进消费者的内心,引起共鸣和认同。如果无法引起消费者共鸣的故事,不如不讲。

3、具有传播性。故事要有新奇性、独特性,具备新闻和娱乐价值,最好不要讲别人讲过的故事。

4、能成为企业文化和价值观的一部分。企业必须由卖产品、卖品牌上升到卖价值观和人文精神,并将这些追求和努力内化成企业的使命和血液。

5、能对销售带来帮助。讲故事的目的是拉动销售,因此讲故事的同时也要考虑是否能够对消费带来帮助,如果讲完消费者的反应是“十动然拒”,那这样的故事也是不讲也罢。

五)主题是魂:主题化你的产品

可能大部分人都会认为,既然是主题公园,那一定是有主题的。事实并非如此。全球知名咨询集团AECOM在2018年发布的《中国主题公园项目发展预测报告》中指出,“中国的主题公园概念相较其他国家更为宽泛,国内目前现有的主题公园中,无明显主题类公园占比53%,由主打器械类骑乘设施的公园组成。”这样的数据也从一定层面反映出我国主题公园超过半数名不副实。

主题是主题公园的灵魂,好的主题会让主题公园插上腾飞的翅膀,而没有主题则让主题公园暗淡无光。

理想的情况是主题公园在项目建造阶段就已经有了令人激动的主题。如果建造阶段没有做好主题化,就如AECOM提到的,中国还有53%的主题公园没有明显主题。他们怎么办?

日本环球影城USJ给出了非常好的答案。USJ自2001年开业以来,入场人数极不稳定,几乎连年亏损,2009年谷底时期年游客量仅有750万。后来打造了海贼王、哈利波特等多个主题项目,将风靡世界的IP搬进公园内,才重新引来无数游客蜂拥而至。其中哈利波特主题区建成后,环球影城连续7个月刷新入园人数。

当然,并非所有的主题公园都能像日本环球影城那样,有足够的资金实力去引进知名的主题IP、完成园区的主题化改造,那么我们可以通过策划主题活动或者产品主题化来实现阶段性或局部的主题化,例如现在国内有不少景区通过举办万圣节主题活动来吸引消费者,这种阶段性的主题化改造,不仅成本低,而且产生的效果不比节日促销差。此外,与成熟的IP合作也是阶段性主题化的有效方式,长隆欢乐世界与王者荣耀的合作就是借助游戏IP实现产品主题化的经典案例。

主题化为应用主题的事物提供了意义和象征性的表现平台。它会赋予这些事物一种超现实的意义,至少也是对事物真实意义的一种补充。主题化后,这些产品将变得比不使用主题时更加诱人和有趣。

六)场景点睛:把产品做成场景

作为典型的体验经济消费,主题公园的消费者消费的其实不是产品本身,而是产品所带来的光环或衍生效应。产品并不会自带光环,因此,在营销上,我们要跳出“就产品说产品”的思维桎梏,以“曲线救国”的方式去推销产品。这种“曲线救国”的方式就是把产品做成场景。

为什么要把产品做成场景?

主题公园的产品,单纯从产品体验上来讲,基本上大同小异。场景化是制造产品差异化的一种非常有效的方式。

微信之父张小龙曾说:“营销是什么?一个字就是爽,两个字就是好玩。把产品放出去,如果他们用好玩来形容,那这个产品就做对了。因为好玩是一种可以口碑传播的舆论,是一种体验,功能不能传播,但一种体验很容易传播。”

主题公园的产品肯定是好玩的,但是基本上所有主题公园的所有产品都是好玩的,好玩并不能让你的产品在口碑传播中脱颖而出。对主题公园来讲,只有“不一样的好玩”才具备口碑传播的基础。

在产品功能大同小异的情况下,如何让消费者感受到不一样?对于主题公园来讲,游乐设备投资大改造难,硬件升级改造费用昂贵,从产品自身的角度去考虑并非上策。因此,我们需要从产品外去寻找突破口,给产品做“插件”,通过一个又一个“插件”去改变产品的场景。产品还是那个产品,不一样的“插件”营造不一样的场景,不一样的场景带来不一样的体验。

产品场景化有以下几种方式:

一是增设表演。主题巡游是产品场景化的一种不错的方式,不少水主题公园通过举办电音节去营造不一样的玩水体验。

二是高科技赋能。通过高科技手段,如数字影视、声光电等方式,带给游客一种全新的体验和新颖的参与方式。

三是举办主题活动。围绕产品举办民俗、潮玩、美食、音乐、游戏、体育等各种形式的主题活动,制造不一样的消费场景。

主题公园的产品随着时间的推移不断老化,对游客尤其是年轻游客的吸引力日益下降,产品场景化能够让产品不断迸发新鲜感。通过场景化,让产品成为一个酷炫、高逼格、有情趣的消费场景,这样才能对消费者产生持久的吸引力。

七)IP致胜:自造或联姻IP

IP原本是英文“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”,互联网时代的IP,更多指的是能够带来流量的作品,如一部著作(三体、鬼吹灯)、一部电影(玩具总动员、加勒比海盗)一档综艺(爸爸去哪儿、乘风破浪的姐姐)、一个游戏(王者荣耀、第五人格),甚至是一个名人(董明珠、吴晓波),都可以成为IP。他们的共同特征是最为突出的特点就是优质内容的载体,能够在多个平台进行自主传播,获得关注和流量。

IP是主题公园发展到一定阶段的必由之路。迪士尼现任CEO包正博曾经直言不讳地表示:迪士尼成功的核心在于IP。环球影城拥有的IP数量也相当可观。如今的主题公园,正在从一代产品景观观光型(锦绣中华、世界之窗)、二代产品器械游乐型(欢乐谷、长隆欢乐世界)向具有IP内容体验消费的产品模式转变。这个转变出现的背景就是当前主题公园的消费人员结构正在发生变化,90后成为最主要的消费群体,这个以社群化、亚文化、二次元文化长大的族群,他们更偏好个性化而不是大众化的消费。

主题公园IP营销有两种方式,一种是自造IP,一种是引入IP。

自造IP

日本熊本县打造的熊本熊IP可以说是当前最成功的自造IP案例之一。在主题公园领域,华强方特的《熊出没》也非常成功。熊本熊用两年时间为熊本县带来12亿美元的收入,《熊出没》则成为中国知名度最高的动漫之一,《熊出没》主题元素也成为方特主题公园的核心产品。

此外,不少主题公园自造的节庆,如万圣主题节庆,因为粉丝群体不断壮大,市场想象力不断提升,也逐渐IP化。

但是,自造IP具有开发时间长、投入成本大以及失败风险高等缺点,因此,引入成熟的IP来快速建立影响力成为很多主题公园在营销上的重要发力点。

联姻IP

主题公园与IP合作的案例非常多,合作形式也非常多样,有以IP形象授权的形式合作:如日本人气动漫《海贼王》IP授权给香港海洋公园打造的海洋公园夏水站,海洋极地公园推出《冰川时代5》极地冰川主题体验活动;有以联合推广的形式合作:如方特与《羞羞的铁拳》联合推广;还有以内容深度植入的形式合作:如《奔跑吧兄弟》真人秀在长隆欢乐世界拍摄。这些IP为景区输送了大量的人气。

不过,不少主题公园在合作过程中并没有充分挖掘IP的潜能。

IP合作的四大原则:

1、抢喝头啖汤。如果不能喝到头啖汤,那么效果将大幅减弱;

2、与企业气质相匹配。只有与企业品牌气质高度一致的 IP,才能起到双向强化作用;

3、品牌参与IP营销全过程。双方资源要高度整合,品牌要参与IP方营销的全过程

4、乘胜追击。将IP与企业产品、促销相结合,提高流量变现率,为合作再添一把旺火,提高流量变现率。

IP的本质是帮助品牌进行人格化的转变,用优质的内容填充个性、传递价值观,获得消费者的赞赏。

IP之于主题公园的价值,在于制造主题与氛围,制造传播声量,塑造品牌气质,最终拉动销售。

由于IP具有超越时间限制、地域限制和文化限制的特性,因此它拥有促进品牌出圈的能力,可助力品牌走上更大舞台。那些善于制造IP或者联姻IP的主题公园,往往更成功。

八)情感入心:为品牌注入情感

美国市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段。第一阶段是量的消费阶段,人们追求消费的数量;第二阶段是质的消费阶段,人们追求消费的品牌;而在第三阶段,消费者最看重的,是与自己关系的密切程度。

与此对应的,营销的发展也历经了三个时代。营销1.0时代以产品为中心,所有活动都是以销售产品为目标,4P理论与USP理论成为这个时期广告营销人的信条;营销2.0时代是以消费者为中心,消费者对企业产品要求越来越多元,企业需要对市场进行细分,针对不同的消费者采取不同的营销策略,此时占据主导地位的理论是4C和STP理论。当前我们已经进入到营销3.0时代,核心特征是人文精神,企业要努力满足消费者的情感需求。

随着消费不断升级,消费者市场已发生了巨大改变。尤其是新一代的年轻消费者,想要的远远不止产品基础功能,更多是为了追求情感上的寄托,以及精神个性上的满足。

这也是为什么符号消费会成为当今经济社会不容忽视的一种消费现象。很多人愿意花两三个小时排队买一杯喜茶,再拍图发布到社交媒体上。对他们而言,那已经不单单是一杯奶茶,而是一种情感消费符号,背后更多的是不甘落后潮流的自尊心,以及受到他人认可的欲望。

美国认知心理学家唐纳德·诺曼说过:“人类总是想把事物拟人化,把人类的情感和信仰投射到所有事物上。”在符号消费肆行、产品娱乐化的时代,赋予品牌人格化魅力,凸显人类情感属性,增强客户黏度,实现品牌溢价。

马斯洛需求理论将人的需求划分为五个层级,生理、安全、社交、尊重和自我实现。旅游实际上是一种覆盖了多个层面需求的活动,游客既想获得生理上的感官体验,又期望在旅游中结交朋友,扩宽视野,实现自我价值。随着经济的发展,旅游动机逐渐更加倾向于高层次的需求。主题公园本身就是贩售精神产品,所以在生产改造旅游产品时,应该更加注重情感力量的输出,这样才能真正打动用户,让用户愿意消费,乐意消费。

那么如何做,才能将情感注入品牌,使之具有人格化特性?

首先是要发现目标消费群独特的情感需求,并要为这份情感需求提供强有力的支撑点。很多品牌都在产品功能属性之外,引入了新的情感维度。比如贝纳通的“年轻一代的价值观”,哈雷的“自由、冒险”,999感冒灵的“偷偷关爱”等等。这些理念不仅符合目标客户群体的特点,并且极具正能量,很容易让用户产生内心共鸣,滋生感动。

之前我们发现,在中国,“亲子关系缺失”其实是很常见的事,恰好亲子人群又是主题公园最主要的目标群体,为此我们做了一部《爸爸再不陪我,我就长大了》的公益纪录片。每次播放这个纪录片,下面观众都会被深深打动,这些表现足以说明他们认同品牌所提出的重视亲情、重视亲子关系的价值观。这是我们针对亲子人群,去满足他们情感需求所打造的内容。

还有非常重要的一点,也是体现企业战略化思维的一点:要持之以恒地坚持既定的情感诉求。冰冻三尺非一日之寒,构建品牌形象是日积月累的工作,当确定了情感诉求,就要坚持下去,让它能成为企业文化和价值观的一部分。因此,主题公园的产品、营销等都应该基于既定的情感诉求进行塑造,这样才能不断刺激消费者的需求痛点,加深对企业形象的认知。就像迪士尼的一切产品,都是围绕着“平等、欢乐的造梦工厂”这一主题所推出的,所有的卡通形象与故事,都是善良、正义与勇气的化身,连续性的品牌形象强化输出,让游客不断感受到情感层面的满足与交流。最终迪士尼品牌也成功地变为了一个消费符号。

情感就是品牌的荷尔蒙,没有情感的品牌没有资格跟用户谈恋爱。满足消费者情感需求,是企业用来输出价值观与人文精神的武器。同时,企业也可以将这些追求和努力内化成自身的使命和血液,自下而上地打动客户。

小结

可能有的读者会疑惑:娱乐化营销不是说要与消费者情感共鸣吗?娱乐化营销八法中有几种方法好像并没有强调与消费者共鸣。没错,娱乐化营销是总体纲领,是战略思维,是主题公园活动策划和内容制造的指导思想,娱乐化营销八法是娱乐化营销思维的载体和表现形式。制造新闻和内容貌似与消费者共鸣没有关系,但是我们在实际操作中,坚持贯彻娱乐化营销思维,那么我们的内容便更容易脱颖而出。

可以发现,这八种方法并非孤立的存在,而是环环相扣。首先定位是其他七个路径的基础,先明确定位,我们才知道应该制造怎样的新闻,生产怎样的内容,打造怎样的主题,策划怎样的节庆,引进怎样的IP。我们打造主题、策划节庆、引进IP,都可以是新闻事件,也可以生产出大量的内容。打造主题、策划节庆与IP密切相关,而所有的动作都是为了与消费者进行情感沟通,与消费者形成价值观上的同频共振。因此,娱乐化营销八法的每一个动作都需要统筹思考,力求将营销动能发挥到最大。

四、 主题公园娱乐化营销的八个要点

一)大规模定制化内容生产

我们在“内容为王”的篇章讲到了内容的重要性。既然内容如此重要,那我们就应该以内容制造为营销工作的第一要务。在内容生产制造的过程中,我们主要抓住两个关键词:一个是大规模,一个是定制化。

大规模内容生产

2019年1月25日,某领导提出了“四全媒体”这一全新概念,即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。其中全程媒体表明,媒体突破了时空尺度,零时差,信息随时随地传播。因此,主题公园应当通过对各种媒介形态的综合利用,借助多种传播载体、平台以及渠道进行融合型、多层次、全方位的信息生产、传播以及消费。怎么做?大规模内容生产。我们前文在“内容为王”的章节讲到主题公园是内容的富矿,那么如何去挖掘这些内容呢?这里也分享几种方法。

1、原创自制。就是主题公园企业内部人员自己去生产内容。做到这一点其实并不难。现在是“全员媒体”时代,谁都有条件制造内容:能写的可以发文字,能拍的可以发图片,能录的可以发短视频。发动全员的力量,去制造内容。当然,我们也可以成立专门的内容部门,去生产更专业的内容。

2、结盟具有强大分发能力的机构。一些机构不仅能够生产专业内容,而且拥有内容分发的能力,我们可以与这些机构进行结盟合作,以较低的成本撬动更大的传播。

3、与专业内容生产机构合作。电视台以及各类专业内容制造公司的内容制造能力肯定强于自己的团队,因此在原创自制无法满足推广需求的时候,可以考虑与他们合作。

4、激活消费者的创作欲。很多网红打卡地的出现,都源自消费者自发的传播推广,这种内容传播的力量,往往能够带来意想不到的惊喜。因此,我们要为消费者创造令他惊喜、感动、荣耀的产品和活动,激活消费者分享和炫耀的冲动。

定制化内容生产

与外部机构合作,机构自身的内容需求与主题公园企业的内容需求往往存在一些天然的矛盾:机构要“讨好”自己的消费者,所以其内容不能太硬;主题公园要宣传推广自己,所以要求内容尽量多曝光品牌。

化解这一矛盾的最好方法就是内容定制化。主题公园的一大特色就是场地空间,可以邀请外部机构到主题公园来拍摄他们需要的内容,这样就可以同时满足双方的需求。

二)IP合作奉行头部优先原则

帕累托法则告诉我们,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的,因此又称二八定律。

20%的人掌握了80%的财富,20%的企业赚走了80%的钱,同样,20%的IP占据了80%的流量。在注意力经济时代,只有头部IP才能给品牌带来革命性的改变。

头部IP除了流量集中,还有一个特征:贵。对很多主题公园企业来讲,与头部IP的合作常常是一笔难以承受其重的投入。怎么破解这个难题?我们前文提到,IP合作的一个很重要的原则,就是抢喝头啖汤。抢喝头啖汤是一项颇有难度的技术活。

人们常讲:三十年河东,三十年河西。过去很长一段时间,传统文化一直没有得到市场的重视,反倒洋文化在国内大行其道。现在,伴随着国潮的兴起,传统文化迎来了属于自己的高光时刻。各行各业一直在风云变幻,一个不受人待见的领域,指不定哪天就成为炙手可热的香饽饽。这就要求主题公园营销人员有敏锐的眼光和超前的思维,去捕捉市场的下一个热点。抢喝头啖汤,不仅效果好,而且因为IP的市场化进程还处在摸索之中,合作门槛往往会低很多。

产品是铁,服务是钢,没有IP饿得慌。IP合作,头部优先。

三)强化节点设计和营销

节点设计往往有着不亚于产品本身的强大吸引力。“节点经济”主题公园将探索多种创收途径。欢乐谷、方特、迪士尼等主题公园充分利用万圣节、情人节等节点特性,设计融入中国元素打造系列活动,在“节点经济”中挖掘新的营收增长点。

“节点经济”有助于主题公园突破季节的限制,能成为主题公园新的盈利增长点,是中国主题公园值得深挖的领域。

节点营销有三大注意:

注意时间。并非任何时间都任何造节,旺季造节要注意园区的接待能力,淡季造节要考虑游客的出游意愿;

注意差异化。最好不要跟风,即便是跟风,也要强调创新,不一样的体验是消费者选择你的理由;

注意体验设计。做好体验设计,让消费者真正感受到节日的氛围,并且难忘。

四)将产品做成生活方式

我们经常说的一句话是,三流企业营销产品,二流企业塑造品牌,一流企业创造价值观和生活方式。

其实这句话有些绝对。更准确的说法是,企业在初始阶段一定要以产品为核心,尤其对于那些新开张的企业,产品是营销的重点;企业发展到一定阶段,就必须品牌主导。品牌是企业获利最大、最持久的驱动力量。但放眼世界,真正伟大的企业无不在输出价值观和生活方式,比如苹果,可口可乐,迪斯尼等。

菲利普·科特勒几年前出版了《营销3.0》。他提出:1.0时代以产品为中心,2.0时代以消费者为中心,3.0时代则以价值观认同为中心。3.0时代的重点就是企业要输出自己的使命、愿景和价值观。

对于主题公园来说,最终极的价值在于为消费者打造生活方式。一旦你的产品成为生活方式,则没有力量可以阻挡消费者的汹涌而至。

要打造生活方式,我们依然要改变“就产品说产品”:动物园以动物观赏和互动作为卖点、游乐园以刺激的游乐设备为卖点……

未来不管是动物园、游乐园还是其他什么产品,都将是一个生活空间,一种满足现代人需求的或时尚潮流或炫酷激情或文艺温暖或休闲康养的生活方式载体。它们与其他生活空间不一样的地方是,它们具备动物、游乐设备或其他的背景和底色而已。

这就要求我们的景区经营者具备良好的消费者洞察力,强大的资源整合能力和文化创意能力,以及“高感性”的气质。

丹尼尔·平克指出,未来属于有创造力、具同理心、能观察趋势并为事物赋予意义的“高感性人群”。

这群人具备六个特征:不只创造功能,还重设计;不只论述观点,还会讲故事;不只会谈专业,还会整合;不只求证逻辑,还懂得关怀;不只展示正经,还会玩乐;不只顾赚钱,还寻求意义。

我们可以对照一下,我们离这个要求有多远的距离?这个距离就是一个优秀的企业到一个卓越的企业之间的距离。

五)联合营销,抱团打天下

主题公园不能移动,除了通过内容传播,还有没有其他方式走近消费者呢?有的,把腿接上,或者说“抱大腿”。所谓的大腿,是BAT,湖南卫视、中央电视台、浙江卫视等等这些资源,还包括爱奇艺、优酷、腾讯视频、京东、头条等等这些头部企业,当然也包括中国顶级的一些家电企业、金融企业、IT企业、通信行业企业等等。要通过一些联合营销或者跨界的合作,去降低我们的营销成本,同时又很好的去利用别人的流量,利用合作方的消费场景去推广我们的产品,这个是未来各个景区要高度重视的,当然这个需要有个过程,因为景区跟其他企业打交道不是很多,资源的积累需要时间。

这里有一个简单粗暴的建议:跑客户,用自己的腿去为企业接上“大腿”。我们可以专门组建一些客户小组,一家一家的去跑大型企业,去跟他们讲我们的产品,去跟他讲我们怎么去做联合营销。经过一段时间,有一单、两单、三单事情做成了以后,它就会很快产生一个示范和从众效应。

凡事预则立,不预则废,主题公园必须得有这样的一个超前的眼光、超前的意识,你才会源源不断的有这些东西进来。

如果跑客户没有效果,还有一个方法,委托一些有此类资源的专业机构如“时代文旅”,把腿接上。

六)媒体投放,精准打击

美国百货商店之父约翰·沃纳梅克说:我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。这句至理名言被称为广告界的“哥德巴赫猜想”。100多年过去,随着营销思维以及各类媒介技术的进步,我们也开始找到一些破解的方法。

当我们手里握有一笔投放费用,怎样分配才能让效果最大化呢?这里分享一套媒体投放与资源分配的方法论,我们称之为媒体投放“黄金十二法则”。这套法则有的内容我们在上面进行了重点讲解,有的我们也将在下文进行重点阐述。

1、内容为王。媒体投放,我们依然强调内容为王。优质内容是致胜的法宝。

2、裂变式营销。基于大事件、大活动、大IP的,整合全媒体尤其是社交媒体的社会化营销是可能引发瞬间爆发的力量。

3、搜索持续优化。搜索引擎类媒体及长期持续的优化是每个企业营销的基础性布局。

4、硬广软化。尽可能硬广内容化,让硬广投放产生二次传播的机会。

5、尽量去干扰化。户外拦截性媒体是相对受干扰较少的媒体形式。

6、合作定制化。网络、电视节目的合作仍是重要手段。但必须是基于线下内容植入的合作,甚至是定制性合作。

7、持续的创新合作模式。高举高打、占领国内头部媒体资源是必然的选择。但要尽量考虑投放的创新性以及与媒体的战略结盟。

8、渠道与品牌良性互动。对渠道的投放须保持适度的力度,并且与品牌层面的投放形成良好的互动关系。

9、品效合一,统筹兼顾。兼顾品牌传播和销售诉求;兼顾全年持续品牌曝光和节点前强力引爆。

10、内容与媒体最优化。传播媒体的内容选择上,总体而言,视频优先,尤其是短视频;静止媒体,视频优先;移动媒体,图像优先。

11、新闻炒作常态化。长期、持续的新闻事件传播是保持企业品牌和产品曝光的高性价比手段。

12、企业媒体化。自媒体建设是传播媒体坍塌、网络媒体流量成本居高不下后企业传播的必然选择。

七)与娱乐联姻

我们在前面强调娱乐化营销的“娱乐”与娱乐圈的“娱乐”不能划等号,但并非没有关系,实际上,前者对后者有着包含的关系。本章节我们要探讨的就是娱乐圈的“娱乐”,娱乐化营销怎么能少得了娱乐圈的参与呢。

不管媒体环境怎么变幻,娱乐圈一直是顶流的存在,从综艺节目,到各类影视剧,连年爆款频出,从来不缺话题和热度。过去有《超级女声》《爸爸去哪儿》《中国好声音》等综艺霸屏,现在《乘风破浪的姐姐》爆红,连带着一些已经过气的女明星,再度成为人们茶余饭后热议的对象,就连这些姐姐们吃过的食物喝过的酒水,都成为网红爆款。这种肉眼可见的哗啦啦的流量,任谁见了都会流口水。

这些娱乐内容的带货能力不仅体现在商品上,对景区的作用也是非常明显。《卧虎藏龙》让安吉竹海成为闻名遐迩,《后会无期》的热映让东极岛一票难求,《爸爸去哪儿》更是被称为行走的旅行指南,所到之处皆成为热门打卡地。

近年来,《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》等综艺节目,以及《捉妖记》《功夫熊猫3》等影视剧先后成为主题公园长隆合作的对象,使后者收获了巨量的曝光,让品牌走出广东,走向全国。

主题公园有着良好的空间资源,能够为影视和综艺类节目提供资源支持,例如提供取景或拍摄场地。不过,随着行业的需求日益旺盛,娱乐节目的合作费也是水涨船高,合作的门槛也越来越高。尽管如此,我们也不要放弃与娱乐联姻的想法,毕竟主题公园与娱乐有着相同的底层逻辑,都是精神性消费,都是为消费者带去快乐。

八)企业媒体化生存

前文讲到,营销最重要的是传播。依靠外部的平台,我们需要付出较高的成本。但是如果我们自己就拥有传播平台,那成本就可以降低很多。

“媒体化生存”的意思是什么呢?就是说你整个企业就得像一个媒体一样去工作和思考。无论是董事长、总裁,还是每一个普通员工,你要把自己化身为一个或者想象为一个媒体人,要从媒体的思维去考虑,我有什么东西可以传播,我需要传播什么东西,我怎么传播才有效果,只有真正做到这一点,这个企业的内容制造或者自媒体才能取得一个突破性的发展。

早在90年代的时候,有一个美国的学者叫做尼葛洛庞帝,他提出一个说法叫数字化生存。他说未来所有的企业都将是互联网企业,无一例外。这个观点非常令人震撼。因为90年代的时候说到互联网企业(当时还不叫互联网企业,而是叫IT企业)不就是微软、英特尔、思科、联想、北大方正、清华紫光、巨人这样一些企业吗?我们这些普通的企业怎么可能是IT企业?事实证明10年以后、20年以后,的的确确现在所有的企业都成为了互联网企业,都必须“数字化生存”了。

虽然我们现在提“企业媒体化生存”这个话,大家听起来可能觉得有点突兀,但是相信10年以后,大家再回头想到这个问题的时候,一定会觉得我们所说的这个话是正确的。就是:未来所有的企业,不仅是互联网企业;所有的企业也都将是媒体。所有的企业都必须像媒体一样思考,“媒体化生存“。

主题公园天生就是一个很好的媒体平台,而且是一个沉浸式的、体验式的媒体传播平台。因此,赶紧建立自己的企业自媒体矩阵,形成自己的强大的内容制造能力。因为基于自媒体和社交网络进行的内容营销是一个成本最低、效果最好的传播方式。而且它不仅是一个传播平台,还是一个销售平台,而且也是一个数据库营销的平台,三位一体,可以非常好地实现企业未来竞争战略优势的构建。

企业自媒体建设必须是“一把手工程”

企业自媒体有两个建议:

1、一定要是“一把手工程”。因为目前企业里面做自媒体的人级别不够高,很难调动整体的资源来做这样一个需要全局性、战略性思考和布局的事情。这个事情必须得老板自己重视起来,甚至老板要亲自抓。亲自抓内容、亲自找人、亲自组织转发,亲自给团队和整个公司去制造氛围和压力,去推动这个事。

2、每个企业都需要一个首席内容官。英特尔早在几年前就开始设置这样的高级职位。大家可以参阅一下前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒撰写的《首席内容官:解密英特尔全球内容营销》一书。书中强调,在互联网时代,每一家公司都需要一位“总编辑”,一位擅长用内容打动用户的“设计师”,一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略、长袖善舞的“首席内容官”。

打造去企业化的企业自媒体

企业自媒体有三个不同的发展阶段。

1.0阶段就是现在还是有很多的企业的所谓的自媒体,其实就是它的企业报或者企业内刊的一个电子版而已。讲来讲去都是企业内部的那点事和老板的那点事儿,这个我们把它称之为1.0时代的企业自媒体。

2.0时代的企业自媒体,还是企业的自媒体,还是冠以企业的标签。比如说我们很多企业的自媒体,还是叫XX(企业名)自媒体。但是因为它所做的内容已经有一定的社会性,有一定的外部性效应,所以它相对来讲比较容易获得消费者认同。比如说有的企业自媒体很多的跨界合作,有很多的跟影视IP的合作,有很多自制的、创意的内容,所以尽管这样的自媒体仍然有企业标签,但实际上他们的内容已经具备相当的可读性。所以它已经突破了1.0时代,基本具备了一个媒体的属性和价值。

但是我们认为这样的一个形态还是不够的,未来的企业自媒体应该是没有企业标签的,或者有企业标签,但是它的内容是去企业化的。也就是说我们未来的自媒体应该是一个企业投资的、针对企业目标消费人群的、以第三方形象出现的这样一个媒体。

我们未来打造的3.0时代的企业自媒体,应该是针对我们的目标客户的需求而设计的、超越企业内容界限的。

一些大的企业尤其全国连锁型的企业,在3.0时代企业自媒体的打造上是很有竞争优势的,如华侨城、海昌、方特、长隆等。他们可以利用其全国性的触点和丰富的内容,广泛吸纳私域流量,形成针对全国目标消费者的巨量企业自媒体。

让私域流量成为企业的战略资产

这两年大家都在讲私域流量,其实很多人没有弄清楚什么叫私域流量,什么叫所谓的公域流量。所谓的私域流量就是说你企业通过自己的运营,比如说公众号、抖音、微博、APP、各种平台所得到的数据或者是流量,这个叫私域流量。

现在大家都能够看到私域流量的价值所在,问题就是说谁能够先做,谁的思维能够领先,谁就能够提早地获得好的回报。作为景区,你必须得提早布局,必须得有超前眼光,必须得一把手下决心。在我们服务的客户的选择过程中,我们往往要选择必须直接跟董事长和老板对话,因为只有老板和董事长他们认同你的价值理念,企业才可能形成一个很严密、很完整、很超前的战略,否则事倍功半。

用社群激活、连接用户

社群的打造非常非常重要。我们刚才也讲到说企业自媒体也好,或者私域流量也好,但这些东西怎么样把它最后转化为销售?其实很重要一点,就是社群的力量。你仅仅只是有一些冰冷的数据是没用的,你必须得让这些数据变成活生生的人,你必须得跟这些活生生的人去交流、互动,让他们对你产生信任感,产生认同感,甚至说产生崇拜感,或者至少产生平等交流的共鸣感。所以社群的建设也是未来企业非常非常重要的一个战略。每个企业都要去通过社群的建设,跟你的消费者建立共同的理念,或者让消费者认同你的理念。举个例子,比如说像《一条》。《一条》它本身就是一个媒体,因为它是媒体,它有它自己独特的价值观,有它独特的理念,所以当它转为一个销售平台的时候,很多人愿意追随它。因为我就认同你的审美观,认同你的价值观,所以你推荐的产品我就愿意接受。早期罗振宇卖书其实也是这个道理,因为我认同你的价值观,认同你对于知识产品的这样一个评估系统,所以我就愿意去买你所推荐的书。再有一个例子就是阿那亚。这个房地产企业通过社群营销和品牌、产品设计,成功地将自己塑造成为了文旅行业的榜样。从某种维度来说,是社群营销成就了阿那亚。

从经营产品转为经营数据

企业要建立数据经营思维,这要求我们走出产品思维。把基于用户需求的,数据资产的管理、运营放在战略性的位置。

当我们的企业在销售完产品以后,我们怎么样去继续发挥这些数据的价值?作为景区来讲,如果我们仅仅只局限在如何提高游客的公园和酒店复购率,这个是远远不够的。因为景区的消费是一个非常低频的消费,你的数据资源得不到很好的利用和发挥。

对于未来企业经营来说,数据是一个最最重要的战略性资产,我们不仅要去收集这些数据,同时也要从战略的角度考虑怎么样去形成一个重复销售的平台和机制。过去我们不仅在数据库营销方面的重视程度不够,同时我们在文创产品的开发,对线上可销售产品,以及对我们的消费者画像方面,是缺乏战略性部署的。

对于景区来说,每年有几百万、几千万的购买消费人群很重要,但更重要的是,如何通过平台的搭建,让这些人群如何成为你的产品(包括旅游产品和其他各种产品,如衍生品、文创产品、适合目标人群的特色产品等)的持续消费者。

五、 总结

主题公园有自己的底层逻辑,它的打法、节奏、力度和资源整合方式,甚至外部合作方式都有其独特而生动的差异。如果可以尽快弄懂这些规律,那么我们可以少走不少弯路。主题公园是一个老火煲靓汤的行业,它必须得沉下心来,扎扎实实的一步一个脚印地走向成功。

这么说并不意味着主题公园的营销就不会出现爆炸性效果,而是你必须得用时间来累积这个爆发效果。比如说一个主题公园项目的推广,并不是在这个项目开业前两三个月才开始做推广,而是从这个项目拿到地开始,就不断地在制造各种新闻,创造各种传播,营造各种消费者期待。经过两三年的积累,自然水到渠成,瓜熟蒂落。到了那个时候同样会产生一个爆发式的效应,而且你这两三年所花的费用一定会比你在两三个月里面花的费用要少得多,性价比肯定高得多。

主题公园并没有太多的资金供你狂轰滥炸,饱和攻击。它需要的是长期、持续、有战略思考的步步为营、稳扎稳打。所以主题公园要尽快去建立这样的一个品牌和营销的战略思维,尽快着手布署营销动作,你越快动手,你就越能够尽早地用较少的成本形成较大的竞争力。当你在做一些新项目或者推出新产品的时候,你就可以迅速的点燃和引爆,而不要指望只是在开业前两三个月,拼命的去砸一些广告来取得效果,这个是完全不可行的。

在营销费用有限的情况下,娱乐化营销无疑是最适合主题公园的营销手段。娱乐化营销的核心是内容制造,基于内容的社会化营销,将是未来最为重要的抓手。改变的可能是形式,但不变的永远是内容和生产内容的能力。

我和我的团队很荣幸在过去的十六年里经历了上文所提及的大部分案例的操作。对于主题公园的娱乐化营销,我们不仅一直在思考,而且持续在行动和精进。

无娱乐,不营销,赶紧让你的主题公园娱乐起来。