流量明星代言人和品牌的关系,往往是一荣俱荣,一损俱损。

好的代言人可以提升品牌知名度,扩大品牌影响力。具有正向“流量”的明星和红人,其效应又能拉动粉丝经济,提升购买量。所以明星营销一直是很多品牌营销策略的重点。

可是当代言人有了大量的负面影响后,极有可能对品牌造成不好的影响,比如造成集体抵制品牌行为、集体退货退款,如果不及时止损,很可能还会造成影响品牌形象和信誉度等问题。

影响力到底有多大?近期的郑爽事件给明星和品牌都上了一课。

1月18日,郑爽被其前男友张恒爆出“代孕弃养”事件,在网上持续发酵。隐婚、代孕、弃养2个孩子等在法律与人性边缘试水的行为,引发了全网声讨。热搜迅速占据了各大媒体头条,郑爽本人更是先后被紫光阁、央视新闻、中国政法委、人民网点名批评。

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郑爽代言的知名时尚品牌Prada普拉达率先受到影响,第一时间有四个相关话题冲上热搜。

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要知道,Prada刚在1月11日官宣郑爽作为自己的品牌代言人,才没几天时间就爆出负面新闻,网友甚至在网上调侃 “Prada的眼泪PradaPrada的掉”,Prada应该开创母子线。

品牌方迅速解约,及时止损

为度过危机,Prada官方微博在1月19日18时迅速发文和郑爽解约,终止与郑爽的所有合作。

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目前,Prada中国官网已用金晨形象换下郑爽。这是该品牌面对危机做出最迅速有效的反应。仅仅9天,郑爽亲手毁掉了自己来之不易的代言,也成为了这个蓝血大牌史上时间最短的代言人。不知未来是否会有巨额违约金等着她。

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Prada官网图中郑爽现在已改换成金晨

这里有个小插曲是,1月18日股市收市前,Prada的股价下跌了2%,而1月19日开盘,股价瞬间下跌 3% ,而就在Prada与郑爽解除合约后,公司股市又上涨了。鉴于浮动范围在5%以内,目前也很难说是受代言人直接影响。

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然而解约后的Prada并没有离开舆论的风口浪尖,Prada中国区公关因郑爽事件被开除的话题再次登上热搜,虽然最终被证实是假新闻,但这次境遇确实给广大品牌们都上了一课。

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用“zheng shuang surrogacy”搜索外网新闻,发现包括雅虎在内,大多都转发的是WWD(《女装日报》Women’s Wear Daily)的这篇文章。Dotdotnews还给她换了个标题《穿Prada的真正女魔头》。

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随着Prada解约,郑爽代言的其他品牌也纷纷发布官方声明,迅速删除过往微博,和郑爽划清界限。

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据不完全统计,除了Prada之外,郑爽的代言有LOLA ROSE、稚优泉化妆品、金世尊、AUSSIE白袋鼠、羽心堂、荷诺、怡思丁、欧伴0卡果冻、快手创新实验室合伙人、携程、黑猫投诉等十余个品牌或产品。同时,她还担任youth4climate气候变化青年行动公益大使、更好人生公益形象大使、中华儿慈会爱健康专项基金爱心大使、红丝带梦想大使。

合作全面叫停,荣誉称号取消

百度旗下好看视频原定于今年2月与郑爽合作十集知识型真人访谈栏目,目前已被百度方面紧急叫停。

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1月20日,华鼎奖声明取消郑爽荣誉称号。

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(图片来源:澎湃新闻)

媒体圈也无幸免,《时尚芭莎》、《周末画报》等杂志近期拍摄了郑爽的人物封面。现在多本时尚杂志已经删除了她的拍摄采访内容。《时尚芭莎》杂志官方微博将郑爽相关内容全部删除。

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影视综艺不再合作,未上映影片或无法播出

搜狐娱乐官博置顶信息称,多制片方和广告方抵制郑爽:劣迹艺人不敢再用,没人敢再碰。

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(图片来源:搜狐娱乐)

这场风暴还在继续席卷影视圈。广电总局早在2014年9月29日正式下发“封杀劣迹艺人”的通知,由“劣迹艺人”参与制作的电视剧、电影、电视节目、网络剧、微电影等被要求暂停播出。2020年11月,广电总局发出通知称对劣迹艺人必须“零容忍”,要求不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会,并明确提出网络直播也不行。

2021年1月20日,国家新闻出版广电总局监管中心主管重点刊物《广电时评》在公众号上刊发文章,评郑爽境外代孕、曾欲弃养一事,称代孕不是私事,与法不合,有违社会主义公德。这样的演员,私德有亏,其本人在广播电视和网络视听上的社会公德示范作用不会积极正面。“我们不会为丑闻劣迹者提供发声露脸的机会和平台,一如既往,坚决为广大人民群众提供健康向上荧屏声频。”

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郑爽主演的新剧《翡翠恋人》、《绝密者》、《只同今生恋沧溟》估计会受此影响。

据财经网报道,如果剧集无法播出,片方的损失至少超过2.3亿元。参考之前高云翔案件,因其丑闻导致合作影视公司无法播出剧集,唐德影视最终起诉高云翔,法院冻结了其名下至少6000万的资产。片方或节目组会采用删减镜头、换人重拍、AI换脸、完全P掉等多种手法,和劣迹艺人彻底划清界限。

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盘点目前郑爽手上的待播剧目,《翡翠恋人》是亚洲第一部以VR拍摄的特辑,原本预计在全球范围播放,投资达2.3亿。《绝密者》由佟大为、郑爽等人主演,该剧原预计在江苏卫视播出,并在爱奇艺、腾讯视频等平台同步播出。据郑爽曾在综艺节目中透露,她接演电视剧单集报价约为40至50万,电影约为500万。《绝密者》有40集,片方仅在郑爽片酬上的投入大约需1600万。未来损失,不可估量。

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品牌与代言人之间的关系仿佛一把双刃剑。甚至在同等影响力下,负面信息的影响会更大。例如:截止至发稿时为止,郑爽张恒绯闻孩子的出生证明和涉嫌录音的标签在微博上分别有41亿和34.2亿的浏览量。相比之下,Prada 2021秋季男装系列的标签浏览量为2.1亿。

其实早在郑爽被官宣成为Prada在中国代言人时,就已经在网上引发争议,她与品牌不匹配的声音不绝于耳。郑爽总是因个人生活绯闻占据话题流量而非作品,缺乏品牌文化调性。

作为代言人的明星,其生活以及工作上的一举一动都会牵连到品牌形象、营销策略。品牌如何选择合适的明星进行合作,以及遇到突发状况如何迅速反应,做出有效危机公关,是品牌面临的一大课题。(作者:姚遥)