行业下滑超20%,海尔净水“剪刀差”式逆势上扬释放3大信号

因疫情原因,2020年房地产市场开工不足,以及疫情带来的健康新需求让净水行业遭遇严重挑战。中怡康、奥维云网两大权威市场调研机构的数据报告显示,2020年净水行业同比均下滑超20%。而在中怡康的分品牌数据中,海尔净水以量价逆势上扬拨动了行业“神经”:海尔净水年度零售额增长8.8%,是TOP5中唯一零售正增长的品牌;2020年海尔净水零售均价成为行业TOP5中唯一实现两位数增长的品牌。新冠疫情短时间内深刻改变了用户的认知和行为,用户“健康”新需求很大程度上导致了净水行业的大幅下滑。产业观察家认为,新形势下,不应以产品为中心,而是以用户体验迭代为中心;不要打价格战,而是关注用户做场景解决方案。正是在这种大浪淘沙的时刻,真正以用户需求为中心、拥有时代竞争力的企业才沉淀下来。也正基于此,海尔净水成为TOP5中唯一量价逆势上扬品牌,“剪刀差”式逆势上扬背后释放出的3大信号绝对不容忽视:

信号1:从“电器”到“网器”,首推物联网支付创用户无缝体验

企业经营绕不过的重要法宝是“用户”,这就要求企业深入用户、了解用户,并以用户体验为中心推陈出新。而海尔净水能够敏锐的感知用户需求,奥秘就在于其率先成“电器”到“网器”的转化。基于物联网网器,海尔净水在任何时间、任何地点,都可以实现人、机、物的互联互通,得以与用户高黏性交互,懂得千人千面的个性化需求,进而精准高效迭代场景体验方案。也正是物联网网器的布局,海尔净水创新出“物联网净水机+物联网支付”的场景新体验。在获得用户授权前提下,海尔物联网净水机监测到滤芯需要更换时,系统会自动下单,并直接为用送货上门和安装。目前海尔净水提供主动感知用户需求、主动定制场景方案、主动物联网支付的“3大主动服务”,让用户无需劳心即可享受无缝的健康饮用水场景体验。

信号2:从“安全水”到“健康水”,行业首推矿泉饮新场景

追根溯源,净水机是为了满足用户喝“好水”的需求。在行业起步期,用户往往将“好水”等同于纯净水,因此能过滤出“安全水”的传统反渗透净水机迅速风靡市场。而消费品质升级下,用户已不满足传统“安全水”体验,而是追求“健康水”体验。海尔净水通过用户交互洞悉这一趋势,并在行业首推“物联网净水机+矿物质滤芯”的“矿泉饮”新场景,创新“健康水”颠覆传统的“安全水”。矿泉饮新场景中的物联网净水机通过全新升级的“专利SPEED4.0高精度反渗透科技”,不仅能高精度过滤水中病毒、细菌、重金属、抗生素等有害杂质,还能根据老年、儿童、孕妇等特殊人群的需要,生成“富锶矿泉水”。而矿物质滤芯取材于广西巴马长寿村天然岩石,通过PCC改性技术与微量元素配比技术,模拟天然矿泉水形成过程,让饮用水中富含锶等矿物质,完美再现“矿泉活水”。据悉,除了“剪刀差”式逆势增长,海尔净水线上份额持续稳居全网第一,首位度提升。这也表明,海尔净水创新补充矿物质的“矿泉饮”场景,已成为净水行业健康体验新标杆。

信号3:从“单品”到“全屋”,实现全天候·全场景智慧物联健康饮用水

近年来价格战层出不穷,很多企业近乎是亏损换销量,但海尔净水一直坚持打“价值战”而非“价格战”。据中怡康数据显示,2020年海尔净水均价在行业TOP5中唯一实现两位数增长的品牌。同样,不同于其他品牌卖单品,海尔净水创新超越“单品”的“全屋”场景体验,并根据用户需求迭代出“全天候·全场景·智慧物联饮用水解决方案”。在其他品牌向用户仍在传达产品卖点的时候,海尔净水选择交互用户是否有新生宝宝冲奶需要、日常洗发是否发涩等场景需求和痛点,提供覆盖多行业的全屋用水场景解决方案:个性化定制从清晨的第一杯水到晚上卸下一天疲惫的软化洗浴用水等方案,即24小时全方位满足用户个性化饮用水需求。“产品终将被场景替代,行业终将被生态覆盖”。逆势上扬的海尔净水摆脱在同质化的产品红海中厮杀,而是跳脱到以场景生态打造用户最佳体验的黑海之中。约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中提到:商品是有形的,服务是无形的,创造出的体验是令人难忘的。海尔净水以基于“物联网净水机+物联网支付”,交互用户需求打造的全天候·全场景智慧物联饮用水解决方案,创造的场景体验相信也一定是用户最难忘的。坚持以人的价值的为中心,以用户体验为核心顺势而变,企业才能真正立于不败之地。