编者按：

转眼间，充满考验的2021年已经过去，这一年，文旅行业伴随着疫情的反复波动，在紧张和压力下曲折前行。2022年，对文旅行业是至关重要的一年，在国家政策大力支持下，文旅行业既要正视眼前的困难，更要相信美好的未来终会到来。

站在2022年的开端，人民文旅特推出特别策划《人民文旅对话》人物访谈栏目，以交流、分享的方式与文旅产业发展上具有创新、思考、成绩的行业代表人物对话，分享前沿思考，促进行业共生。

第七期《人民文旅对话》，熊猫传媒董事长申晨做客栏目，自媒体大咖、营销操盘手......近日，他的个人介绍里又多了一条“红河美东村书记”，这其中又有怎样的故事？

在那个万物皆可“互联网+”的年代，申晨就被很多人熟知，以自媒体闻名、玩转网络营销、帮助多个品牌“出圈”……在他众多标签中，文旅人的标签似乎并不显著。

然而，申晨本人并不这么认为，“我一直都是一名文旅人。大学毕业后，我进了故宫博物院负责问世档案整理的工作，我经常跟我的朋友开玩笑说，我的职业生涯起点特别高——是从看奏折开始的。”

从自媒体大咖到营销操盘手、行业观察者再到内容打造者，申晨感受到，文化跟实际体验的深度融合将是最大的机会。“就像之前的互联网+一样，我们进入了万物皆可文旅+的时代。文旅其实可以做成是‘开关’，是开启的‘按钮’，我们要把它变成文旅和历史融合最重要的物品，一‘按’下去就能够‘回到过去’，打开当代人和历史的链接。”

人民文旅：据了解，您大学毕业的第一份工作是在故宫博物院，负责起居注、黄册和奏折的修复工作。从文物修复的幕后工作者到营销操盘手，有哪些感触？

申晨：毕业以后，我进了故宫博物院，当时在第一历史档案馆，主要是负责文史档案的整理工作。我经常跟我的朋友开玩笑说，我的职业生涯起点特别高——是从看奏折开始的。

尽管这段经历只有两年的时间，但这两年的经历带给我很多震撼、很多理解。之前从书本上看到的只是历史文化中的沧海一粟，还有更多的浩如烟海的内容，其实更多时候我们没有能力去挖掘。这段经历，对于我后来的职业生涯也有很大的影响，我们后来也和故宫有很多合作，比如我们和故宫博物院、金山办公软件共同发起的活动——“发现‘中纹’之美”。

图源：网络

故宫里边有大量的好看的纹饰和纹路，清朝的补子、朝珠、顶戴花翎、造景、建筑等等，纹路都非常漂亮，但是当时并没有人去把它挖掘出来。我认为，品牌想和故宫合作，光是借故宫的名，把logo、IP放在产品上，这是远远不够的。真正的合作应该是重现中国文化之美，当时，我们就做了“中纹”之美，把一些好看的纹饰和纹路挖掘出来。

并不是借谁的IP，也不是借谁的名声，而是真正要发掘文化本身的价值，我认为这是我们这一代文旅人在未来要去思考的问题。

人民文旅：随着故宫文创的出圈、三星堆考古发现引爆网络，以及《我在故宫修文物》《国家宝藏》等电视节目的热播，我国掀起了一阵文博热，您如何看待这样的现象？您认为这种流量是可持续的吗？换言之，目的地、旅企如何做才能接住这波流量？

申晨：我觉得这种现象很好，但有点遗憾的是，这种热度没有被更多的文旅项目接住。以前，我们看电影、电视剧、小说，后来听有声书、听相声曲艺，大多都是看别人的文化，如今，当代年轻人已经坚定了文化自信，在这样的环境下，我们开始用“剧情”来“包装”文旅的时候，就显得特别有意思了。

《我在故宫修文物》人物海报 图源：我在故宫修文物大电影官方微博

我特别喜欢看《国家宝藏》、《典籍里的中国》这类栏目，每一期我都要带着我的孩子一起看，但实际上，如今光是看的话已经不足以吸引这一代的年轻人了。如果看完以后，再深挖下去，落地到真实的实景里面去，不光是看，而是玩，是沉浸，那相信对现在的年轻人来说会更有吸引力。

三星堆考古发现举世瞩目，那么我们为什么不能够沉浸到那段历史里面，回到三星堆时代，跟着三星堆的文化走一遍，看一看当代的历史？我们也可以回到唐朝、宋朝，哪怕是作为当时的任何一个小人物，沉浸式的“亲历”一次那些朝代的大事件，“目睹”文物背后的故事。

文物的物质价值并不是我们现在的关注点，更重要的还是文物背后的文化价值，从文物中我们可以看到中国的历史和中国的文化，并不是一件文物放在展示柜里就是文旅。

文旅其实可以做成是“开关”，是开启的“按钮”，我们要把它变成文旅和历史融合最重要的物品，一“按”下去就能够“回到过去”，打开当代人和历史的链接。如果这些能够实现，那么如今我们的很多电视、影视作品都将可能成为文旅项目里最能够吸引消费者的IP。

人民文旅：作为新媒体“老司机”，熊猫传媒在各行各业的各类产品都打造了许多经典案例，那么您认为旅游产品的影响推广与其他产品的营销推广有哪些同与不同？

申晨：纵观中国文旅市场，我们发现“出圈”的文旅项目大都是因为内容做得好，而那些失败的项目也大都因为缺乏内容而无人问津。我去过一些城市，文旅项目的基础设施做得非常好，建筑非常精致以至于让我震惊，但是，巨大的花费背后，却鲜少有游客过去，究其原因，只有房子没有内容。实际上，基础建设方面，各地状况差不多，房子盖得都相差不大。

全国那些有影响力的项目、5A景区都有它的核心吸引物。在着手做项目之前，先思考清楚，游客为什么要来，先问问自己核心吸引物是什么。我国仍有一部分文旅项目解决不了核心吸引物的问题，游客来了之后没事干，还美名其妙“休闲旅游”，这不是真正的休闲旅游。有相当一部分项目，背靠历史文化遗迹，应该思考如何把内容做好。

在过去几年，我们在干一件事——让项目亮起来，我认为夜游的本质实际上还是在做基础建设，而今天，我们应该思考的是从硬件到软件的变化。

图源：视觉中国

最近，我们在做一个民国街区的内容化改造，特别好玩，在进入大门之前，不管你是老板还是员工，是爸爸还是妈妈，是老师还是学生，无论你是谁，当进入大门之后，你都可以选择你的第二人生，这个项目被称作“第二人生小镇”。进去以后，你可以选择做老板娘，奶茶售价是23元一杯，我们收3元一杯，赚来的利润都归你所有，也可以选择做一天的名誉店长，用你自己的方式去大街上吸引客户，一杯可以赚到3元钱。曾经有一个小姐姐穿着一身汉服在这体验了一天当店长，尝试在街上跳舞的方式来吸引客流，结果一天卖了2000杯奶茶，花了600块钱体验做一天的店长，最后赚了5000块钱回家。这很受年轻人的喜欢，现实生活中很多人都想过开一家小店做自己的小生意，你可以来尝试一下你是否能够做好。你甚至可以选择当一天的乞丐，给你一个碗，乞讨来的收入也归自己所有，你可以当将军，但很贵，2800元一天，因为大将军有车还有两个随从，在这里，你可以把自己变成任何一个想成为的人。

这其实也就是我们说的“元宇宙”的概念，逃脱自己原本的世界，进入一个全新的次元宇宙，如今很多项目完全可以和内容做深度的结合。但为什么这件事情，很多人都做不了，这是因为基建我们能够看得到效果，而软性的投入往往需要运营才能看到回报。

这也就是我经常强调做文旅项目一定不能太急功近利的原因，一定不能只看眼前的利益，文旅项目至少应该奔着5年去发展，你的核心吸引物是什么？你的项目里面有好内容吗？我认为这也是我们这些文旅人应该思考的课题。

人民文旅：我们关注到您近期已经将个人资料改为“红河美东村书记”，这里头有些什么故事？

申晨：美东村是熊猫传媒在全力打造的一个文旅项目。实际上，这个村子本身就要搬迁，政府为他们提供了更好的住房的条件，居民们都住上了楼房，老百姓安居乐业，去了山脚下的县城里生活。以至于这个村子就空了出来，当时村里的领导找到我们，最初的想法是打造一个历史文化遗迹的村子，这也是大多数人的想法。每当我们说到中国文化，联想到的都是中国的传统文化，民族的、传统的，恨不得2000年前才好，我觉得这很好，但是不能所有人都只看重历史和民族，在回顾历史的同时，我们还要看到未来。中国讲未来的特别少，我们经常开玩笑说美国人没有历史，所以只能拍未来，而中国人的历史太丰富了，所以很少去讲未来，直到这两年，我们有了刘慈欣，有了流浪地球，有了自己的科幻的内容。

美东村现状 图源：官方供图

尽管中国的文化博大精深，源远流长，但我们认为未来依然很重要。美东村的客群定位是00后这代年轻人，同时更是面向未来的村子。

我们用我们的视角去重塑了600年以后人类从天蝎座和猎户座回到了地球，再重新去审视地球的眼光。它既是一个反战的村落，也是一个环保的村落，有很多主题包含其中，我认为最突出的一个点就是面向未来。我们要站在600年以后去看待今天的世界，也让今天的世界看到600年以后的世界，这是我们做这件事情的根本原因。

未来的美东村 图源：官方供图

我想和更多文旅同行沟通的是，中国不仅有历史，中国也要有未来，这是我们这个时代缺少的内容。

虽然很艰难，但是我们仍然下定决心要做这件事，谁也不知道600年是以后什么样子，这很难，但这也很好，因为谁都不知道，想象的空间可以无限大。科幻科学未来会引领着人类的进步，所以别只回顾历史，我们更要看向未来。

未来的美东村 图源：官方供图

目前，美东村的整体规划已经完成，现在正处于做基础建设阶段，预计在2022年底会迎来我们的第一批游客。

人民文旅：您如何看待文旅行业未来的发展趋势？2022年熊猫传媒在文旅行业将有哪些新的探索？

申晨：之前，很多人有一个误区，即是文旅要先做旅游，文化的旅游，其实文化与旅游这两者是不是冲突的，都可以唱“主角”，谁也不是谁的注脚。

这样的误区也导致很多人在做文旅项目的时候往往会看中客流量，要吸引到全国的游客来，但现在，我们看到在疫情很可能成为常态化的情况下，人员的流动会受到一定的影响。

所以，我们坚持地认为文旅项目的第一件事情，一定要做本地消费者的文化升级，再去考虑全国游客来了能够享受到什么样的服务。我们称之为——本地人常来，外地人必来，这两件事情才应该是成为文旅项目“出圈”的重中之重。

同时文旅人一定要注意的事情，那就是平台性思维，而不是将所有人排斥在外。未来一定是大融合的时代，越是文旅艰难的时候，这种平台思维和融合性的思维就越为重要。

熊猫传媒2022年最大的方向其实还是想做文旅项目的内容化，尤其是剧情化。现在很多的文旅项目都可以被剧情话，前段时间，我们给北京的儿童乐园项目做了改造。这个园子里有湖，有船，有小马，但是很多小朋友们都觉得没意思，或者新鲜劲一下就过了，不想再来了，所以，我们就尝试着做了非常小的创新。

图片图源：视觉中国

小朋友来到乐园以后，你就不再是一个划船的小朋友了，而是解放军战士，要划着侦察船去对面的基地去侦查，并且画一幅对方基地的画回来交给我们……这个时候，小朋友的态度也发生了改变，每个人都特别有仪式感、使命感。《长津湖》感动了很多人，我们为什么不能重新穿上衣服去体验一下武昌起义的艰难，为什么不能真正地让游客去尝尝冻土豆的滋味？

当我们真的能够沉浸其中，把内容做起来的时候，你会发现文旅真的实现了文旅融合，我觉得文化跟实际体验的深度融合是最大的机会。以前，我们更多在做考虑基建、硬件的问题，未来我们真的应该好好的去思考软件该如何助力中国文旅的成长。

来源：人民日报人民文旅（people-wl）

编辑：李楚薇