1月15日，由人民日报社指导，《国家人文历史》杂志社、人民文旅主办的“2019中国文旅品牌影响力大会”在人民日报社新媒体中心举行。中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞出席了本次大会，针对“创新”“融合”“发展”这三个关键词的内涵及关系进行了解读，指出文旅领域目前存在的问题并给出了专业化建议。

把握文旅概念 瞄准市场需求

提及文化和旅游的关系，每个人都或多或少都能举例说明这两个与我们生活息息相关的名词，然而在学术角度上来解释文化或旅游的概念却没那么简单。

宋瑞提到，在理解文化和旅游关系上，人们常说文化是灵魂，旅游是载体；文化是资源，旅游提供市场；文化和旅游融合还被比喻为“诗和远方”。然而在学术角度上进行解释，对于文化和旅游的概念理解各不相同，众说纷纭。她提到，总体上来说，文化跟旅游关系非常复杂，不是简单用灵魂和载体可以概括的。“剥洋葱”“冰山”是常被举例说明文化的例子，认为文化有表层、中层和核心层；或者说是包含显性和隐性部分。对于旅游，比较经典的说法是旅游分主体、客体和中间形成媒介。文化和旅游的相互影响则是旅游各个要素、环节、空间、设施、载体等来体现文化内涵、文化特色和文化品位。

此外，在理解旅游对文化的影响上，宋瑞认为，旅游参与了文化生产的整个过程——对一些文化资源的理解、文化价值的实现，往往都要通过旅游的方式去实现。从这个角度来看，文化旅游化就是要在文化内容、符号和媒介生产过程中瞄准旅游市场的需求、发挥旅游的作用和实现旅游功能。

多层面破圈 抓住消费这片蓝海

从2018年起，文旅融合就成为了社会的热门话题，然而在推动文化和旅游融合发展的道路上，还有很长的路要走。宋瑞提到，在文旅融合发展过程之中，要涉及到很多的主体、领域和层面，是非常系统且长期的工作。宋瑞建议，对于这个问题理解要从本源上、机理上、管理层面上、发展层面上和载体层面上，相应提供体制机制、产业、统计、人才培养各个方面共同推动。特别是在发展层面上，文旅融合要实现产业、业态、技术、产品等融合以及公共服务的融合。

在我国，文旅消费还有很大的提升空间。宋瑞特别指出，文化跟旅游从产业层面融合是一个重点。近年来，一些博物馆和文化遗产在旅游方面的演艺吸引了众多关注，她表示，这些领域应该成为文旅融合重点关注的领域，这里蕴含着文化消费和旅游消费是两个巨大的蓝海，文旅消费应成为文旅融合的亮点之一。宋瑞说：“我们以前是用时间换收入，现在愿意用收入换取闲暇。”在中国消费水平日益增长的背景下，在消费层面还会有更为持续的增长空间。

文旅融合并非易事。宋瑞还提到，文旅融合的真正难点是实现原来传统文化公共服务体系和旅游公共服务体系的融合。尤其对于产业而言会难度大，需要时间和精力也更多。

关注重点领域 创新助力文旅发展

创新是推动文化和旅游融合发展的一把钥匙，然而如何通过创新来助推融合是个难题，宋瑞对此作出了建议。她说，可以重点关注几个重要领域，如近几年非常热门的以故宫、兵马俑为代表的博物馆旅游，还有历史文化名村名镇、街区、特色小镇、国家文化公园、文创产品等，这在未来将成为着力点。

想要牢牢把握住着力点，则需要利用创新思维。宋瑞以故宫文创为例，故宫文创的创新包括技术创新、理念创新、营销方式创新、产品创新等值得学习，未来可以在博物馆领域包括文化遗产领域做进一步延伸。此外历史文化名村名镇也非常值得关注，通过多业态引入把古镇，利用文化和旅游双重赋能，可打造成新的生活空间和消费空间。

宋瑞还提到，尤其是旅游演艺在很多地方已经成为带动目的地发展重要的品牌。一些旅游演艺很成功，但是演艺项目发展和目的地建设发展目前没有形成完全很好的联动效应。“实际上未来旅游演艺应该形成不同规模、多种类型、多元并存生态体系，就是大的也要有、小的也要有。”宋瑞说。特色小镇也是“吸睛”的文旅目的地，然而不难发现，很多特色小镇千篇一律，并未体现“特色”二字。在如何使其真正发挥小镇生活和消费形成的新空间的作用，宋瑞提到，很重要的一点是增加文化特色、文化内容和增加消费活力。