10月17日以来，来自国家卫健委的通报，累计报告245名本土确诊病例，波及陕西、宁夏、内蒙古、北京、甘肃、湖南、贵州、河北、湖北、青海、四川、山东等12省区市。北京、甘肃、山东等多地也已宣布跨省游“熔断”。

这一轮疫情冲击了此前火爆的中西部旅游，资金实力薄弱的中小商家，受伤最重。

“最近受疫情影响，冬季应季的跟团游商品销售十分不好，当然也不仅是我们，现在所有跟团游的销售情况都不好。”在中西部运营房车游的狼图腾旅行创始人王彦坤向21世纪经济报道记者坦言，“这两年的旅游行业很不容易，有些朋友已经转行离开了”。但他坚信困难是一时的，“旅游业冲破屏障、破茧新生只是时间问题。”

然而“活着”需要资金“补血”。“双11”旅游产品的预售为广大旅游企业，尤其是中小商家输送了过冬的“薪火”和“弹药”。

飞猪数据显示，10月20日“双11”预售开启40分钟，其成交额已超去年的预售首日全天；预售开启4个小时，万豪、雅高、希尔顿等高星酒店套餐预定超28万件，上海迪士尼、长隆、融创文旅、方特等主题乐园套餐预定超22万件；预售开场24小时，山东航空“魔毯3.0”随心飞单品成交额破亿元，东航、深航、川航、国航等航空公司的公务舱机票卡也订超万件。

疫情之下，旅游业取得这样的“双11”开局实属不易。萤火微光，这也是观察旅游消费趋势变化的窗口。

自救

王彦坤，80后，出生于黑龙江牡丹江林口县上三阳村。大学期间，王彦坤迷恋上户外运动，并深受小说《狼图腾》的影响，与舍友共同成立了狼图腾户外俱乐部。2013年，王彦坤创立狼图腾旅游有限公司，继续他的“净旅”梦想，主打房车游、深度游。

“几年前，我们在青海湖附近因为走错路而误入了一处叫‘腰巴村’的地方，有很多油菜花和伊斯兰风格建筑，非常美。”王彦坤说。

当时这里没有“两化”，没有网络，甚至没有水厕，并不具备接待能力。王彦坤直接找到村长、镇政府，商量在这里投资，发展乡村旅游。“我们和政府一起铺排、搭建，修了淋浴间和水厕，确保游客的舒适度。”王彦坤投下500万元改善旅游基建，使其成为一个有接待能力的民宿村。

此前当地村民家庭收入主要靠养羊、种青稞、油菜花，一般年收入1万-2万元。旅游起来后，村民们每户平均收入5万-6万元，多的还有超过10万元的。

2020年初暴发的疫情，让故事的发展改了行迹。

突然的封城，让行进半路的房车不得不原路返回。王彦坤还主动退还近3000名游客的订单金额，公司为此遭遇巨大损失。

去年7月、10月、12月，新疆、黑龙江等地又陆续出现局部疫情，王彦坤的公司运转遇到了创业以来最大的危机。但王彦坤知道，“此刻信心和士气才是最最重要的”，他迅速做出两个决定。一是不裁员、不降薪，保证所有人的工资和基本收入。这个决定背后，王彦坤要担起每个月近50万的人员成本支出。其二，王彦坤向同事们承诺，2021年只要疫情形势好转，赚到的钱全分给员工，公司不留一分钱利润。

得益于今年上半年疫情形势的好转，疫情也让游客对私密性、定制化、深度游的房车旅行更加青睐，今年4、5月份狼图腾的订单量是过去10年来最好时候的2.5倍。王彦坤也履行诺言，把所有利润全都分配给了员工。

“与其抱怨，不如改变。”王彦坤注意到，每一次疫情窗口下出行都会大爆发，可见国内依然存在强大的、升级的旅游消费需求。同时，疫情带来的另一个变化是，一定程度上熨平了此前旅游消费的波峰和波谷，让整个旅游消费的曲线更加平和，对旅游企业而言是一个更好的提升服务、获取和抓住顾客粘性的机会。

“旅游从业者有两种人，一种是玩旅游的人，一种是做旅游的人，前者为了赚快钱，后者则为了提升整个行业的价值。”王彦坤想当后者，他选择做精做细服务，总结出80多条、近2万字的服务标准，事无巨细。

他还投入大量精力研发新产品，开发更多像腰巴村那样原汁原味但又便捷舒适的深度游路线。重点运营飞猪平台和用户粘性，包括定制奇妙旅行节·大西北的精品路线，通过官方店铺运营和直播等方式，最大程度获取新的年轻用户、转化现有的忠实用户。

“我们在飞猪平台的一位客户，自己玩好后3年时间给狼图腾推荐了差不多300个回头客，还有一位客户，1年参加了4次狼图腾旅行。”王彦坤认为，做精服务、开发产品可以保障游客的体验，再通过平台可以把狼图腾的品牌留在游客心中，从而有了更多持续运营和扩散的可能。

王彦坤认为，旅游企业需要做的是改变自己的产品结构和运营策略。“疫情改变不了旅游业的大盘，相反，某种程度上疫情是有恒心、有韧性的企业的一个新机遇。”

他救

新一轮疫情对狼图腾和腰巴村的旅游收入再次带来重创。好在这两年几经疫情反复，王彦坤和村民们都淡然了很多。

但是企业要生存，需要资金流，因此“‘双11’大家囤旅游，对我们来说、对村民来说都是好事，淡季的收入也有了打底。”王彦坤认为，今年“双11”是旅游企业为年底和明年的经营抱薪火、囤弹药的最佳时机。

王彦坤向记者坦言，受疫情影响，冬季应季的跟团游商品销售十分不好，相对而言比较好的是房车七省通兑的商品，因为预约有效期长达一年，“‘双11’预售开启之后，截至目前已经卖了200多件。”王彦坤表示，针对疫情和游客们的顾虑，该公司加大消费者的权益保障，消费者无论是因为疫情还是其他原因，都可提前一天无理由全额退款，用更多的保障来恢复消费者的出游信心和意愿。

“‘双11’准备了2000套房源，20号是第一批，没想到这么快就被预定了，很激动！”来自四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓同样也是第一次参加“双11”，为此他筹备了近1个月，设计2款“产品”主打90后、00后。

“预售开场4小时，我们的套餐预定件数就超过了去年预售首日的全天。”小猪度假产品部负责人钟静伟表示，今年“双11”在飞猪主打乡村旅游。数据显示，飞猪“双11”乡村民宿参与数量创新高，且近7成是首次参加。

如王彦坤和宋虓虓一样，大量旅游企业积极把握“双11”。21世纪经济报道从飞猪了解到，今年“双11”旅行新品规模创历史最高，数量同比增长近3成，大量商家拿出新品和“尖货”在飞猪首发。

据悉，北京环球影城11月1日将在飞猪旗舰店首次推出冬春漫游卡、非指定日双次票及两家度假酒店房券三大产品；神州租车全国通兑、不限次数的“随心租”产品，也在飞猪平台首次推出。此外，长沙W酒店、Club Med丽江度假村等多个热门新品排队待发。

今年“双11”，飞猪宣布旅行商品首次参加天猫“双11”的“每200减30”活动，这意味着酒店套餐、度假线路可以和卷纸、毛衣一起放进购物车。“对消费者来说，规则更加简单明了、体验更好。”开元森泊管理公司副总经理陈佳还注意到，商家不仅能借助“双11”获得巨大的流量爆发，同时可从美妆、母婴、家居等客群相似的渠道获得新客的增长。

“‘双11’是我们一年中最重要的售卖期。”陈佳告诉记者，“双11”期间将和飞猪联合推出开元森泊超级品牌日，并上新木屋别墅“隐竹里”套餐。数据显示，截至10月28日，开元森泊在飞猪平台已锁定今年“双11”目标GMV的85%。

“近两年来年轻消费者对传统文化、传统手艺和民俗等新内容的消费需求高涨，我们想通过飞猪“双11”这样的引力场，来获取更多年轻人的关注和订单。”首次参与“双11”的大理颐和耘熹酒店董事白艳萍表示，11月7日颐和耘熹将和飞猪联合推出一款主打传统文化和彝族民俗体验的超级新品，她坦言预期“订单当然越多越好”，但白艳萍认为更重要的目标是“通过这个全民‘囤旅游’的营销场，在消费者心中沉淀下颐和耘熹的品牌记忆。”

可见在一些旅游企业看来，借助大促的流量爆发，除了有销售之用，也可以起到带动新客增长、扩大品牌影响力的作用。

旅游企业的积极自救，在平台协助下事半功倍。“越是行业艰难的时刻，越是要加倍投入。”飞猪旅行总裁庄卓然表示，今年“双11”飞猪将加大各类资源投入，从天猫“双11”主场、内容平台、达人直播等领域为商家获取更多流量。针对新商家、乡村民宿、首发新品等，飞猪还推出流量扶持计划，上线“双11”系列线上线下培训课程和栏目。

“我们希望解决大家‘想出去玩但不知道去哪玩’这个问题，为国内的旅行目的地输送更多客流，让大家更好地领略祖国山川湖海的壮美景色。”飞猪旅行全球游市场营销总经理郑重说。

来源：21世纪经济报道

记者：高江虹