2020年，是旅游行业最为艰难的一年。从新冠肺炎疫情袭来，整个旅游行业全面“停摆”；到国内市场重启以后，恢复又是那么缓慢；从政府纾困、行业自救，到走进疫情防控的新常态，前行的步伐依然艰难。

然当代旅游人是了不起的。“重创”没有压垮我们：含着眼泪，停止营业；抱团取暖，共克时艰；挺起胸膛，谋求复苏。咬紧牙关”活下来”，心怀期待“挺过去”，永不放弃“向前行”。告别艰难的2020，走进希望的2021。

又是一个年末岁初，寒冬腊月。疫情的反弹，又给人们的出游加上了几道“禁令”，引发一片似曾相识的旅游“退订”，似乎又回到庚子年春节前的情景。然而，“没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来”，对于疫情得到有效防控，我们充满期待；“疫情挡住了人们旅游的脚步，但挡不住人们对于美好生活的向往”，对于“春暖花开”旅游复苏，我们满怀期待。

2021年是中国共产党建党一百周年，是“十四五”的开局之年。党的十九届五中全会精神，如强劲的东风，唤来满目春色。一是国内大循环。“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，“把扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，加快培育完整内需体系，使生产、分配、流通、消费各个环节更多依托强大国内市场实现良性循环”，扩大内需战略的实施，将进一步激发和释放文化旅游消费潜力，进而有力地促进旅游业在复苏中走向重生。二是高质量发展。”十四五”开启高质量发展的新阶段，全面构建高质量的现代化经济体系，并对如何满足人民日益增长的“美好生活需求”作出战略性的安排，必将对于旅游业在振兴中走向高质量发展，注入新的机遇和强劲动能。

看形势，国际环境的不稳定性，国内发展中的挑战性，疫情的不确定性，依然存在。然而，不确定性中有趋势，挑战性中有机会：

1、国内旅游消费潜力巨大，新常态下终将释放。大众旅游消费需求日益增长的基本面没有变。只是在疫情之下，消费信心受到压抑；只要疫情得到有效控制，政府激发消费潜力的政策给力，大众旅游消费需求必然会以新的方式释放。只是消费诉求和行为发生了变化，如自由行、自驾游、散客化、家庭型已成主流；本地游、周边游、近程游、国内游成为主体。需求倒逼供给，供给创造需求。只要我们把握新消费的趋向和特征，深耕大众旅游市场，创新供给，创新营销，创新服务，必将引导和促进国内大众旅游消费的“春暖花开”。

2、“中国式度假”悄然兴起，渐成旅游消费新的市场。从2020年国内旅游市场“开禁”后的态势看，率先启动的就是乡村度假、都市休闲和康养旅游等，国内一批品质高的旅游度假目的地（包括微目的地）受到“青睐”。尤其是出境出国的度假需求转向国内，庞大的中产阶级群体和年轻一代消费力量成为国内度假消费的主体，“短度假、轻休闲、高频次、慢生活、旅居式”，多元化的旅游生活方式，正引领“中国式度假”悄然兴起，并呈上升趋势。偌大的休闲度假“内需”和消费潜力，必将助推旅游市场的复苏和旅游消费的增长。所以，把握趋势，适应需求，增加休闲度假的产品和服务供给；精心营造一批“健康安全，品质生活”，并能满足多元化生活方式的休闲度假目的地；同时落实促进休闲度假消费的制度和政策，政府、产业、社会一起发力，进一步激发和拉动旅游休闲度假综合消费潜力，当是实现旅游新发展的引擎和动能。

3、“互联网+旅游”，催生新文旅，驱动新消费。从本质上认识“互联网+旅游”，它是消费形态的进步，营销方式的变革，生活体验的升级。“互联网+旅游”，驱动新文旅，即消费升级、个性张扬的新文旅；数字驱动、场景体验的新文旅，是科技创新、智慧赋能的新文旅；紧抓“互联网+旅游”的机会，迎接真正的智慧旅游时代的到来；把游客体验做到极致，美好的事情就会发生；把产品做到极致，流量就会产生；把场景做到极致，消费就会俱增。新文旅，驱动新消费。人们的旅游度假生活更自在、更智慧、更具品质，必然会引发旅游消费需求的释放。

4、疫情倒逼旅游产业转型升级，产业注入新的活力。疫情之下，使得本来正在“进行时”的旅游产业“洗牌”加快进程，产业重组、转型升级按下“快进键”；“活下来”，“挺过去”，已经不是那张“旧船票”，而是涅槃重生，“换个步伐前进”。我们已经看到，在客观存在的旅游企业“倒闭”、“关停”的同时，一批新的商业模式正在逆势而生。在需求侧变革和供给侧改革的“双驱动”下，在政府政策激励和企业内生动力的“双动能”下，产业主体正在阵痛中艰难“转身”，一批适应市场且具创新活力的产业主体“破茧成蝶”，在重生中走向新发展的征程，在新的市场机制构建中焕发生机。“沉舟侧畔千帆过”，“长风破浪会有时”。

转型升级的艰难实践，更让我们获得新理念，即“资源无边界，产业无边际，生活无边框”。以资源整合、产业融合、业态创新、模式更新，驱动旅游业的新发展，创造更多的旅游体验新场景、美好生活新空间，包括：把旅游景区“转成”休闲综合体，把美丽乡村、民宿客栈、旅游饭店“转成”度假微目的地，把旅行社“转成”旅游生活服务商，把社会资源融合成旅游休闲新空间，把城乡区域整合成文旅消费集聚区等等，进而以满足人们对于美好生活多样化的需求，引导和提增人们的旅游消费。消费是“硬道理”；只有驱动新消费，才能实现新发展。

5、高质量发展，创造“品质旅游，美好生活”。新冠肺炎疫情改变着国民大众生活的理念和生活的方式，人们更加注重生命质量和生活品质；旅游消费需求正在从“美丽风景”走向“美好生活”，向往自己喜欢的品质旅游生活，愿意为美好体验“买单”。党的十九届五中全会作出高质量发展的战略部署，旅游消费升级倒逼旅游业高质量发展。从高速度增长走向高质量发展，将引领和助推旅游业在复苏中走向振兴。当高质量发展不再是一句口号，而在旅游业中“落地”；那些“运动式”、低水平的发展就会“摒弃”，那些“政绩工程”、“形象工程”就会“叫停”，那些低劣产品、低效益增长的模式就会“淘汰”；而更多的优美环境供给、优秀产品供给、优质服务供给就会应运而生。“山青水秀，比谁优秀”，优质服务是旅游业的天性，品质生活是旅游业的本质。创造美好生活，在“美”和“好”上聚焦，以美景、美境、美食、美宿、美行、美玩、美物、美学、美闲、美养，“各美其美，美美与共”，满足人们对于美好生活的多样化的需求；以打造人们心仪的旅游产品，提供人们满意的旅游服务，提高人们旅游生活的品质，引导消费、拉动消费，让人们为美好体验消费，为美好生活买单；进而有力地推动旅游业在复苏中走向高质量发展的新阶段。

在抗击疫情、谋求复苏的进程中，确实看到“旅游业已经回不到过去”，那我们就重新出发，且风雨兼程；前行路上依然会是困难重重，然“山不过来，我就过去”，在危机中育新机，在变局中开新局。在2021艰难的开局中，我们更要聚焦五个“力点”：

1、以深耕促消费。依托内循环，把握新常态，“丢掉幻想”，扎根市场；不失时机、不失“地盘”地深耕市场，包括社群市场、本地市场、周边市场、国内市场；多元化、多形态地深耕市场，包括研学旅游、康养旅游、红色旅游、乡村度假等等；深耕深耕再深耕。唯有促进消费，企业正常经营，才能获得真正意义上的“重生”。

2、以转型促重生。改变不了大势，那就改变自己；逆势生长，乘势而动。对于旅游企业、产业主体来说，在业态上转型，在模式上升级，是当下非常时期的首要应对。当然，转型是艰难的，甚至是痛苦的，谈不上“华丽转身”；但是，不转更难，不转“等死”。只要在艰难的转型中，走出适合自己的生存和发展之路，以适应新常态新消费；我们定可获得新生，走向重振。

3、以政策促振兴。企业重生，产业重振，政府的主导作用十分重要；危机当头，弥足珍贵。一直在讲“把旅游产业培育国民经济的战略性支柱产业”，当下企业经营困难、产业转型艰难，更应以政策之手“帮一把”、“推一把”，实施针对旅游行业的特殊纾困帮扶政策，以帮助旅游企业“挺过去”、激励旅游企业“不放弃”，进而提增信心，同舟共济，在浴火中重生，在转型中启新。同时，在实施扩大内需战略中，出台并落实激励和促进大众旅游消费的政策，激活市场，激发消费，以促进旅游消费市场“回暖”，旅游产业经营“回升”；进而培育内需体系，增添内生动力。十四五开局之年，都在制定新的发展规划，但愿更多注重产业发展导向、产业发展政策，并实施旅游业振兴计划，促进旅游产业这个经济产业（消费产业）、民生产业（幸福产业）在国内大循环和高质量发展中焕发生机，发挥更大更好的作用；进而在开局之年开新局，在重生中走向振兴。

4、以服务促品质。守正创新，守正是前提。“旅游业回不到过去”，指的是旅游消费需求、旅游生活方式、旅游经营模式都不再是”简单的重复”。然而有一个必须“回归”、坚守，即回归旅游业的本质，坚守“优质服务•品质生活”的本义。适应新消费，掌握新技能，提高新本领，创造新模式，以优质服务创造价值，以品质生活引导消费，满足人们“向往美好”的旅游消费需求；守正创新，“精耕细作”，以“自己做得更好”开局，以创造美好生活启新，当是旅游产业涅槃重生最美的姿态。

5、以赋能促发展。重生需要动能。一是资本赋能新发展。国有资本、社会资本、民营资本驱动旅游生产要素重组、旅游产业体系重建；并向优质产业主体、优质服务体系、优质旅游生活空间集聚，提增产业集聚效应和品牌示范效应，推进旅游消费集聚区和产业融合发展示范区的建设。二是科技赋能新发展。加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，提升旅游产业的科技含量和产品、服务质量，创造新文旅，驱动新消费。三是休闲度假赋能新发展。旅游即城市，旅游即生活。如果说危机之中有机会，十四五正是旅游产业从观光型向旅游休闲度假复合型转型发展的新机遇和大趋势。在城市更新进程中，在产业结构优化中，加快休闲度假产业的发展，推进休闲城市和旅游度假目的地建设，进而扩大休闲度假内需，拉动休闲度假消费，不断满足人们对于美好生活的向往。这也许正是我们期待的新开局、新发展。

“不经一番寒彻骨，那得梅花扑鼻香”。纵然前方没有坦途，我们心怀美好，毅然砥砺前行。迎来旅游业的春暖花开、“诗和远方”，未来可期。

（作者：王洁平，全国休闲标准化技术委员会委员、江苏省旅游协会副会长、无锡市旅游业协会会长 ）