“疫情期间，农产品作为刚性需求，做的好的销量大增，而做的不好的和很多行业一样受到很大冲击，区别就在于运营水平。”知学学院创始人于鲁表示，面对新机遇，农产品品牌和运营体系一旦打造出来，会有持续的生命力和产业延展的无限可能。在农业体系打造上，日本农业“六级产业化”或许可以带给我们一些启发。

人民日报客户端三农频道：传统意义看重的是农业技术科技术化的程度，但日本农业发达更多体现在其农业哲学和农业体系上，对此您怎么看？

于鲁：农业体系是一个复杂的问题，可以分为三大类，一类是农业研发体系，包括改良育种，农业科技等；第二类就是农业的生产体系，包括种植，养殖等；还有就是农业的经营体系，包括品牌的打造，产品的深加工，一产二产三产融合等。

我主要谈一下日本农业在经营方面给我们的启发。首先，日本的农户分成了两种类型，一种是经营型农户，还有一种就是自给自足型的农户。日本经营型的农户占比会更大，约占到六成比例，农户不仅仅是养殖种植，也进行营销，品牌打造，体验营造等经营活动。国内大部分的农户还都是以自给自足型为主。日本农业里有一个特别重要的环节就是日本农协。在年经营产值在1亿日元以下的小型农户中，通过日本农协销售出去的产品比例高达70%；在1亿日元以上的较大农户中，自己直销的比例会加大，通过日本农协销售出去的产品比例在50%。

再加上日本对经营型农户有很多的优惠政策，扶持的政策，包括支持年轻人从事农业，培育扶持经营大户等社会福祉，就业方面，税收方面的各种扶持，所以这个领域才能蓬勃发展。这些优惠政策也奠定了日本六级产业化的基础，这和中国六次产业化的发展的阶段是不一样的。

人民日报客户端三农频道：日本农业六级产业化是什么？六级产业化有何优势？

于鲁：提到日本六级产业化，要从最开始的“一村一品”运动说起，就是一个市村町充分利用本地资源优势，因地制宜建设家乡，发展农村经济。以每个市町村为单位，以主导产业为特色开展一村一品，然后一直发展到现在的六级产业化。农业的“六级产业化”作为现代农业经营的一种方式，最早是由日本农业问题专家、东京大学名誉教授今村奈良臣在20世纪90年代提出的。其含义是指将一产是种植，二产是加工展示，三产是销售流通和服务环节中，各产业间有机结合起来，使一产二产三产相乘发挥最大的经济作用，从而农业产值不断提高，农产品售价增加，农村地区经济效益也逐步提高。

比如日本人特别喜欢吃草莓，对草莓进行了各种改良，佐贺县白宝石草莓通过生态种植、精细管理，体积是一般草莓的三倍大，售价为1080日元一颗（约67元人民币），草莓的种植、养护、采摘都需要大量人工，还有周边村民开草莓主题民宿，草莓特色餐饮能为当地闲置劳动力提供就业机会。

再比如马路村，村长和农协会长一起带领全村“伐木工”转型向“六级产业创业者”。种有机柚子，再组织村民进行柚子深加工，制造柚子果酱、柚子饮料和柚子汤料等。同时，修温泉民宿、农林产物直卖所，吸引东京、大阪等大城市消费者来马路村游玩。截止2016年底，全球有一万多人成为马路村特别居民。一年接待300多个团体来体验与游学，卖出1000多万件商品，年销售高达2亿元。

人民日报客户端三农频道：参照日本的“六级”产业化，我国农业发展目前普遍处于几级？

于鲁：日本的六级产业化在中国叫一二三产融合，政府非常重视，每年的中央一号文件都有大量非常切实的政策引导，中国以乡镇为单位正在逐步挖掘自己的主导产业，逐渐形成一产二产三产融合。这是过程是需要时间的，现在还处于发展的初期，有一些企业是一产的研发种植做的好，有一些企业是二产的加工为主，还有一些企业是抓三产的渠道、销售和服务等。我们目前更接近日本的一村一品这个阶段，六次产业化的相乘效果还没有大量显现出来。

搭建跨领域交流合作平台，组合出一套从加工到销售管控模式和营销模式，透过新兴产业带动高附加值，是日本农业带给我们的启发。

人民日报客户端三农频道：我国目前是否有地方农业品牌已实现六次产业化，效益如何？对其它地区农业产业发展有无可借鉴之处？

于鲁：国内的很多农业项目都在以六次产业化为路径发展，比如一些大型地产公司都在往这个方面转型，融创在青岛的藏马山蓝莓小镇，碧桂园在海南的润达农业都在整合跨界资源发展六次产业，处于逐渐开始起步的阶段。知学学院从2015年就开始从事乡村振兴方面的经验交流和教学活动，接触到很多老师和同学的项目，我可以分享两个比较典型的项目：一个是在嘉兴的华腾猪舍里，从单一的饲料加工企业，经历一二三产融合后，成为了一个多功能、体验式的开放生态农场。在这里，5个人可以管理1.2万头小猪，把猪粪加工成猪粪炭做有机肥料，加工以猪为主题的产品，推动主题亲子游。华腾猪舍里以日本六次产业化最成功mokumoku为典范，集生猪养殖、果蔬种植、休闲、娱乐、美食、购物于一体的农业体验、生态旅游胜地，在320亩的土地上，产出了7000万的销售额，其中产业观光旅游、亲子娱乐园区收入1300万，年接待游客超过10万。

成都崇州道明竹艺村则凭借着优美的自然景观和改造后的田园风光，一跃成为成都人民朋友圈的网红“打卡”点。当地的道明竹编是国家非物质文化遗产，不仅修建村里的竹编博物馆作为竹编文化的溯源和各种竹编工艺品展示，还将精湛的竹编手工艺与现代设计和创新理念结合，引进创意、艺术、设计类人才形成竹艺聚集区，实现产业的升级。村民以前主要收入来源是种田卖菜，现在有房屋租金、务工、竹编产品等多种收入来源，大概人均每年增加2000元以上，全新的竹艺村带给当地村民带来新的生机。 

人民日报客户端三农频道：在乡村振兴的大课题下许多地方农业面临着品牌化和差异化的难题，如何在同类竞品中实现弯道超车，走出一条自己的品牌道路？

于鲁：关于农业品牌化打造，我想分享三个观点：

第一，品类的选取，每一个地方都有很多农产品可供选择，在资源有限的前提下，最重要的是明确主攻方向，这里面就涉及很多复杂的因素，包括本地产业的优势，市场的现状，未来市场的潜力，一个产业沿着六级产业化发展能整合到的资源，也包括多方利益主体的需求和自身能力。

第二，选取一个主打的品类之后，在品牌打造中找到自己独特的品牌内涵。从就算是在同一区域，同一品类也可以有不同定位的产品品牌，我们可以在细分品类、文化差异，产品定位中梳理差异化。比如大米这个大品类，又可以细分为礼品米、酒米、鲜米等的细分品类，细分品类中，你品牌和我的品牌，由于所处县乡不同，种植方法不同，品种不同，成分含量不同，定位的文化不同，食用方法不同，等等，就会有很大差异。同样的道理，你的辣椒可以主打佐餐美味，我的辣椒可以主打热辣活力，形成差异化。

第三，打造综合的产品体验，特别是农产品的打造和文旅项目的结合。升级后的农产品成为文旅项目的内容，而文旅项目成为农产品的营销体验基地。比如一个芒果主题景区，里面有非常受年轻人欢迎的芒果仙子的夜游项目，同时有网红光影芒果店，芒果旅宿。有了体验基地支撑，年轻人会拍摄抖音短视频，姑娘们会发小红书，进一步扩张产品的影响力。一个以芒果为重要农产品的县域如果打造出这样的农文旅项目火起来，该项目将成为县域产业升级持续的发动机，带动一产二产三产融合发展。

最后，在后疫情时代，农产品品牌化显得更为重要。疫情期间，农产品作为刚性需求，做的好的销量大增，而做的不好的和很多行业一样受到很大冲击，区别就在于运营水平。农产品品牌和运营体系一旦打造出来，会有持续的生命力和产业延展的无限可能，真心希望更多的县乡能把自己特色的农产品品牌打造出来，造福一方百姓。