文化旅游产业是区域战略规划中不可缺少的一部分。如何通过文化赋值促进文旅产业的发展？中国财经研究院专家委员会委员，中央党校超越之路课题专家组成员、副秘书长关克宇围绕“文化赋值是新时代县域文旅产业供给侧改革的核心要义”为主题，分别从文化文化资源是县域文化旅游产业价值链的顶端、绿水青山就是金山银山、县域资源三角等维度进行了解读分析，并提出了文化赋值的两条主要的路径，建议要深挖可见资源，围绕文化主线做好文章，用好的文化去赋值旅游，继而拉升旅游产业的发展。

以下为演讲全文——

我最近关于文化旅游的思考，大部分来自于近期的一些案例，特别是十九大以后接触到的案例。这些案例组成了的新的素材，我觉得有一个好处，就是它们都是新鲜出炉的。

在我做战略的过程中，有一个比较深刻的体会，在任何一个区域的战略规划当中，文化旅游产业的战略都是不可缺少的一部分。甚至在有一些县域的规划当中，整体来讲是围绕着文化旅游产业来做的。

今天这个题目的全称叫做“文化赋值是新时代县域文旅产业供给侧改革的核心要义”，题目当中有几个核心词，它们是相互有内在的逻辑联系的，同时这几个核心词本身和内容也有千丝万缕的联系，所以单独拿出来先跟大家分享一下。

第一个核心词是文化赋值。文化就不用多讲了，赋值的“赋”是赋予的意思，“值”是价值的意思，连起来是文化赋予价值，赋予文旅产业价值。这个关键词将贯穿整个话题作为核心内容来讨论。

为什么要对文旅产业进行文化的赋值呢？就需要进入第二个核心词叫做“新时代”。在十九大报告当中提出新时代概念的时候，其中有一个大家可能非常熟悉的表达：“人民群众对幸福生活的向往”，这是新时代的新标志，新时代到来以后，人民群众对幸福生活的向往已经成为我们现在整个社会、整个国家、党和政府共同关切的问题。 提到“幸福”这个概念，这是以前没有提到过的。在此前的任何一个时期都没有把幸福作为一个非常具体的目标提出来过。幸福在我看来它是一个个体指标，幸福是一种个人的感受，同时也是一种精神层面的概念。幸福虽然和物质有着非常多的关系，但又不是能够完全由物质所替代的。在新时代到来以前，通过几十年的改革开放，物质生产有了极大的发展，物质生活已经很丰富了，但是精神生活相对滞后。在物质生活丰富到一定程度以后，精神生活就上升到新时代的新要求上来了。可见，文化是精神需求，讨论文化的赋值，就是要思考怎么样更好地通过文旅产业的发展，通过文化赋值的方式，促进文旅产业的发展，更好地满足新时代人民群众对幸福生活或者叫幸福感的追求。

最后一个关键词是“供给侧改革”，这也是一个比较新的提法。供给侧改革当然不单是文旅产业的需要，还是一个更加普遍的需要，但是在我来看文旅产业的供给侧的改革尤为重要和迫切，是我们现在急需要考虑着手解决的问题。

文化资源是县域文化旅游产业价值链的顶端

“文化资源是县域文化旅游产业价值链的顶端”，这是我的一个基本判断。 来到新时代以后，我们不得不认真地思考一下这个问题——文旅产业当中的文化部分，是不是能够满足作为文旅产业当中的一个重要组成部分，来满足广大人民群众的需要？我想这个是值得我们思考的话题。

举两个列子，首先是大雁塔，里面据说还藏着唐玄奘取回来的佛教经典，它背后有很多历史故事，那么它的文化含量毫无疑问是非常的丰富的，塔的本身也是一种文化地标，它具有一种文化的象征性，立在这个地方。我们去看大雁塔的时候，毫无疑问是在去做一种文化的体验，是一种寻求满足精神需求的行为。

另外一个例子我选取的是南极，南极旅游已经成为一种非常热门的旅游方式。在南极这个地方，没有像大雁塔这样的人文历史遗迹存在，因为多少万年以来都没有人类在那个地方生存，自然也没有什么人文的、有形的积淀在那里。那么是不是去南极就没有什么文化含量了呢？我认为不是的，因为文化不一定要立在地表，像西安的大雁塔那样凸显在人们的面前，才能体现出文化含量。还有一种文化是立于人们的内心的，这些南极旅游者们去南极的时候，他们的内心是有文化诉求的，他们是在追求一种探险，一种对未知世界的求索。这种求索就形成一种人文精神，所以我想以此来证明人在参与旅游的时候，自身会赋予旅游以文化的含义，这就和有没有真实的人文遗迹存在没有直接关系了。

还有一个观点是旅游产品的品质和附加价值与其文化含量是成正比的。大家都知道在现阶段，特别是新时代以后，我们看到很多新的现象，比如说现在的大学录取率，全国各地即便是录取率最低的地区也都在50%以上了，也就是说中国人作为一个整体，文化素质提升的速度是非常之快的。中国人整体教育水平的提高，必然带来个人的文化素养的提高，文化素养的提高，会带来对旅游产品的文化含量要求的提高。 我有一个等式：文化含量高=旅游产品的经济价值高。主要因为两个因素，一是文化素质高的人，他的支付能力强。一般来讲，受教育程度高的人，可能会有一个相对比较好的职业和相对比较高的收入，他对于通过旅游满足精神需求的支付能力就相对比较高。但同时反过来讲，他对于旅游产品本身的文化含量的要求也就比较高了，也就是说旅游者的支付意愿和旅游产品的文化含量成正比，这是一个基本的判断。

下面我再讲一个我近期遇到的叫做十三行的案例。清朝被迫对外开放以后，政府指定在广州只有十三家商行是可以代表政府跟西方人做贸易的。历史典故我们非常熟悉，我想说明的是什么呢？十三行到底是不是一个好的文化资源？我们现在讲要发掘好的文化资源，要去打造好的文化。十三行本身在中国历史上是一段屈辱的记录，它不是一个正面的历史文化形象。那么你怎么样去把它的历史文化资源挖出来，而且让它发挥正面作用呢？我们让它和现在的广州广交会做了一个对比。 广交会是一个新中国在改革开放以后，以主动的姿态面向世界的窗口，它和十三行形成了一个鲜明的对照。那么这个对照的含义是什么呢？就是中国几百年的发展历史，它发生了这样一个变化：从闭关锁国到主动的对外开放融入全球化。前一个十三行是负面形象，后一个广交会是正面形象，如果我们把这样的前后对照打造成一个完整的逻辑链的话，它就可以是非常有历史文化价值的一种对照。而这两种现象正好都发生在广州，因此也就成为一种非常具有可塑造性的价值。结论是什么呢？我认为没有负面的、坏的历史文化资源，我们要善于把一些资源的正面价值挖掘出来，让它发挥正能量的作用。这就是我们在选取和判断好的文化资源时的一种思维方式。

绿水青山就是金山银山

接下来我想和大家讨论一下两山理论——绿水青山就是金山银山。它的实质含义是什么？我想应该这样去理解，因为在现代化进程当中，不光是中国，整个人类的现代化进行过程当中都对大自然造成了一些损害。现在我们也在逐渐地遭受到这些损害带来的一些负面的影响。人和自然之间发生了冲突，怎么样能够既发展又不严重地依赖资源消耗，不严重地破坏我们的生存环境，这是一个重要的问题。 面对这样的问题，我认为文化旅游是一个非常好的发展方向，文化旅游的潜力是非常大的。把文化旅游的产业做大做好，使得经济增长能够遵循无污染、对自然友善的方式，是我们新时代的一种必然的要求。绿水青山就是金山银山，对此也有一些理解是过于偏颇的。比如说有些地方把一些风景还比较不错的地方，修个亭子、修一些步道，就把它看作是一种文化附加值了。我不认为在美丽的自然景色中修一个亭子，它就可以代表文化了。我认为这可能更恰当地被看做是一种旅游设施，至多算是一种造景，它和文化还没有必然的联系。当然如果设计得好，可能会让它发挥一些文化的作用，但是我们不能这么粗浅的去理解两山理论。我们在绿水青山的开发当中，要去突出它的文化含量的时候，不能简单的去做这种建造的操作。虽然建造有些时候是必不可少的，但是一定要在有思考有规划的前提下去做，才能够把它的文化含量做高。

县域资源三角

这个三角代表了在县域文旅产业做到极致的时候，能够实现的总价值。在这个资源三角从上往下数第二个梯形的底部画一条横线，这条线是区分存量资源和增量资源的线。在陕西汉中的洋县做探讨的时候，和县里的领导讨论过这个问题，我们要想把县里的文旅资源开发好，一个大的前提是我们必须要对县里的文化旅游资源心中有数，怎么才能做到心中有数呢？我给大家推荐这么一个三角，你去把你现有的资源用这个三角的原理盘点一下，看看你的资源到底是不是能够和三角的描述对应起来。

这个资源三角从下往上看，由低到高代表文化资源的高级程度，资源有高级和低级，是因为它的可实现价值有差异。低的这一块是相对价值偏低的资源，往上去逐渐是价值走高的一个示意图。最下面这一层我把它叫做已开发的存量资源，已开发的存量资源很好理解，因为每一个县都有一些看得见摸得着的资源，这些资源是大家都知道，要去把它作为文化旅游资源来开发的。比较容易发现，是大家都共同可以看得到的、有形的，具体的立在那里的资源。 倒数第二层是待开发的存量资源，有一些存量资源它存在在那里，但由于各种原因，还没有来得及去做开发，也可能是财力不足，也可能是其它各方面的原因。第三层是在现有的存量资源的基础上，去做一些合理的规划调整。比如说把一些碎片化的东西整合在一起，把一些旅游的规划做出来，那么这个时候它本身是可以把一部分原来没有精细操作时所忽略了和没有体现的这部分价值挤出来。总体上讲还是属于存量资源的范围，只不过对存量资源进行了一个整合。

以上这三个部分就是我刚才说的存量资源，再往上去就进入到增量资源了。所谓增量资源就是本来不存在的，通过某种操作使它能够存在了。比如说借助外力的投入，按照规划合理地把它整合；比如说线路合理规划设计，这种技术层面的改进，就产生了增量，虽然是作用于基础资源，但是又不依赖于基础资源的一些外力进入以后所形成的资源，我们把它叫做第二层的增量。那么最高的增量就是我们文化赋值，可以把区域的总体资源最大化。那么最顶上的部分我们把它叫做高站位的、能够统领全局的、县域整体的、旅游发展规划的一种思路的出发点或者顶层设计。这是需要经过对县域的整体资源仔细了解和盘算以后，能够形成一个统领整个现有资源的发展方向的思路性的东西，用它来统领全局。这个资源就是我们所说的最顶端资源，把这些资源的价值全部都实现以后，县域的文旅产业开发程度就达到最大化了。当然最大化是一个理想状态，是一个我们始终在追求的，但是并不能够最终完全实现的目标。

在我看来，我所接触到的这些县域层面，感觉大部分都是在下边的一、二这两个层面打转。能够到第三个层面就就很少了，再往上就更少了。这是我看到目前的一个现状，于是我得出这样一个结论：县域的整体的旅游资源现在利用程度并不高，倒过来讲就是说发展的前景和空间会非常的大。

文化赋值的两条主要的路径

下面讨论文化赋值的两条主要的路径。第一，可以概括为就地深挖。现在有的可见的资源，得把它的一些文化含量挖出来。这个挖的指导思想是本地特色，是地域的文化，一个地域有一个地域的特色，每一个地域的文化特色和其他地域存在差异性。文旅当中的文化挖掘、文化赋值，最强调的是差异性，甚至可以说差异性就是文化旅游的生命。当然在当地文化特色的挖掘过程中，需要有一定的创造性。

第二，一主多辅。得有一个文化主线，一个县里边有很多的文化资源，看起来是零零散散，五花八门的，但通常可以挖掘出一个地域文化的主线。关于这个文化主线的挖掘路径可能会有很多，可以有很多的办法去发现这种实现文化价值最大化的路径。文化赋值，我们现在一个常用的说法叫文旅融合发展。文化和旅游如何发展？这一问题里边的核心部分，就是文化赋值，是打造好的文化，用好的文化去赋值旅游，再拉升旅游产业的发展。

关于这一点我们要讨论的是适用范围。举一个例子，之前我在甘肃会宁参观过的学窑，学窑是当地传统上重教育的有象征性和历史文化意义的一个点，但现在基本上是被闲置的。作为文化旅游景点来说它比较分散化，孤孤零零的一个点。旅游者专门去看一眼，不值得走那么老远的路，这种情况我相信各个县域里面是会非常多的，但是我始终是坚持认为应该以某种方式把它激活。比如说提到的一些思路，一个主线就是区域文化特色，就是一个重教育的学校里面曾经培养出很多教育成果、科学界名人，我看了以后印象非常深刻。这个里边我相信一定会有某种方式是可以去实现的，浮光掠影看一看不可能马上提出一个明确的办法，但是可以提出一个明确的思路，要顺着地域文化特色的思路深入的挖下去，一定会有收获。

第二点可能是被忽视的，是已经开发但开发程度不够的资源。比如说河北大名县运河资源是有开发的，一些民间的零散的资本，碎片化地在做一些事情，不光是大名在做，运河沿线打造运河文化主题的投入也是非常普遍的一种文化现象。如果仅仅是停留在这个层面的话，你可能就没有把它的价值最大化，我们还是需要去用某种思路把它最大化。当然具体到某一个具体的案例，还是要有具体的分析。

第三点是一些已经结构固化了的文化老区、文化大省、大市、大县，文化资源非常丰富的地方，有一些文化资源实际上多少年来它的定位、它的运营方式都是已经固定，停止创新了。

第四点就是为我所用。对于那些本来是没有的资源，实际上在文化旅游产业当中作为文化开发这个环节，经常会有的一种逆向思维的方式，所谓逆向思维就是说我有需求了，然后倒过来去找供给，倒过来去找实施的落脚点。比如历史的遗存，有一些主要的证据存在，但并不是想象当中的那么丰富能够足以支撑你的定位和诉求，但是我们的建议是你要先做起来，这叫先手棋，要先下。

关于文化赋值的适用范围、文化赋值的实施办法，实际上用几句话就可以概括，政府主导、统筹规划，多方协同，最后实现目标，这就是文化扶持常用的实施的办法。

一句话来结束这一讲，要打造好的文旅产业，其核心要义不是打造好的旅游，也不是打造好的产业，而是打造好的文化，最好的文化。