因为今年疫情影响，文旅行业损失惨重，也趁此机会和大家分享一下我和我们的团队十几年来的心路历程。共分为8个板块。

第一个板块是大文旅微度假新商业。其实大文旅时代要有5个核心要素，如果能满足这5个核心要素，就可能有成功的机会。第一是主题定位，第二是氛围营造，第三是业态构建，第四是演艺活动，第五是旅居度假的生活方式。

首先主题定位。不管是乌镇，还是古北水镇，其实都有一个非常直指人心的文化主题定位，这其实就是所谓的拥有自己独特的IP和排他性，所以每一个项目需要一个非常核心的文化定位和主题定位。

第二我们叫交相融合的肌理风貌和氛围营造。在核心主题定位的指导下，建筑、园林、景观，包括业态都是紧紧围绕核心定位去营造全景全时的度假氛围。

第三个是迭代生长的业态构建。消费者永远是最花心的，这个时代不停在变，迭代生长的业态构建，是顺应新时代的消费者对旅居度假和观光旅游的不同的需求。

第四个是全景的沉浸式的演艺活动，乌镇、古北水镇、拈花湾应该给大家带来了非常生动的案例，打造白天加晚上，主题演艺加微演艺的全景全时的沉浸式的演艺活动。

第五是旅居度假的生活方式。从观光到度假，一站式的解决旅居度假的这样的一种生活方式。我们分析的乌镇、古北水镇和拈花湾，盈利能力比较强的业态——住宿业态。所以说打造一站式的旅居度假生活方式，特别以住宿业态为核心，是我们未来从观光到度假的重点。

第二点想跟大家分享微度假观念，在大文旅时代下什么是微度假，我们给他定了几个标签：要高频到访，高满意度，高客单价。我们原来都喜欢做一些名山大川，远离城市的山水自然风光非常好的项目，其实这些项目除了一些传统的5A景区相对的好操作，但是在这些风景区还没有形成成熟的旅游景点的时候，这些项目非常难做的。自己去打造一个新的项目，有可能需要3-5年的巨大的投入才能吸引人过去。

经过这十几年的一些经验，我们特别会看好核心城市主城区近郊的项目，我们给它定位为微度假。我们认为中国目前的旅游消费还没有完全实现从观光到度假的转型，现在的消费应该处在一个微度假的转折点。1-2天的休闲度假，我们叫微度假。微度假的特点是决策成本非常低，但它频次会非常高。 我们给微度假有一个非常形象的客户描述——缺闲缺钱城市病，我认为这是中国现在城市人的通病。

所以说他们会特别关注未来的健康养生，或者对文化有一定的需求，这是我们给微度假客群做了一个描述。

何为新商业？其实就是创新的商业——演艺加商业。现在不管是城市商业还是旅游商业都出现了这种创新，首先要有美学的空间，第二要有核心内容的植入，而不是单纯的去售卖你的产品。

第四是场景营造。我们贩卖的不是商品，是一种生活方式，这是我们对新商业的一种理解。内容植入其实需要特别的注重商业业态和商业内容里面的品牌故事、盈利模式、产品开发、经营特色、游客体验。 用我们的文化IP做秀场，用全时做全景，尽量延长所有产品的经营时间。

用体验做吸引，用商业去做延伸，打造全方位的演艺+。通过业态端、产业端，运营端、内容端，4个维度去打造全新的生活方式。文化是故事，是引领；演艺是基底。演艺是全沉浸式的，全方位的演艺整个小镇，整个项目就是一个大舞台，包括游客在内所有人都是演员，商业作为延伸去拉动二消和三消。

第二个板块是运营思维下的操作要点。有两个方向，第一个就是我们在项目前期选址，土地获取和跟政府谈判的过程中的心得。第二个就是如何去选择和整合第三方团队。新文旅的时代背景下项目越来越难，没有哪一个公司有能力能整合这么多创新业态和跨界业态的。所以未来有可能是平台的思维，是一个真正的共享时代。

关于项目前期选址、土地获取和跟政府谈判的过程中的心得分享：

首先我们会更建议选择围绕长三角、珠三角、京津冀、川渝地区或者核心主城区，两个小时路程，交通比较便捷的地方。

关于资源，要么是传统5A景区周边20公里范围内（最好是5公里范围内），要么就是远离核心主城区。这种资源其实并不是多得的，但哪怕你的资源并不是那么好，它一定要有独特性和唯一性。最差也要你们的市或者你们地级市、县级市里面是最独特最排他的。

选择合适的区域，选择合适的地块，然后另一个核心问题就来了，目前光靠强大的资金背景或者企业品牌已经很难轻易直接的拿到地块了。在跟政府博弈过程中，产业的思维、展现实力非常重要，产业导入是政府重点关注的一个对象。健康、文化、艺术、创意、绿色产业，这都是政府比较青面青睐的一些产业类型。

第二是运营的思维表决心，即使你有足够的投资能力，也有强大的品牌背书，又能导入一定的产业，但是政府有可能会更关心你这个项目里面实际的运营的落地能力。在这个时候跟政府博弈和谈判过程中绑定具备有落地能力的运营单位，我觉得非常重要。

第三用政府的思维去显示你的格局。在项目前期的策划和规划产业导入过程中，都要从政府的角度去思考问题，不能完全站在企业的角度去想尽办法从政府获取廉价土地。一定要从政府的角度和民生的角度，当地老百姓的角度去考虑，在你的方案里面展现出来这样的格局。政府会非常关注民生，你来做乡村振兴，如何带动当地的老百姓致富，这个问题如果你能解决或者回答好，一定能项目落地，政府也会配给你一定的建设用地指标。

选择如何选择乙方单位合作?

我认为看落地不看规模，在大文旅时代的背景下，并不见得大的规划院，就一定会有好的水平和落地能力。然后看策划、设计和运营团队有没有成功的运营项目，去他们做过的项目现场考察是非常重要的。

第二就是看资源不看资质。在这个时代下，策划和设计团队有可能是小而精而美的团队，不见得有什么资质，但是他们可能会有非常好的创意表现。

第三个板块，通过我们国家四大神盘：乌镇、拈花湾、古北水镇、袁家村，给大家的一些启示和方法论。

拈花湾可以说创造了中国佛教文化主题景点的传奇。但是随着消费的升级，随着消费者发生的变化，传统观光型的灵山大景区，在发展中也出现了各种各样的问题和瓶颈。

拈花湾是灵山景区的5期工程，在立项的时候，顺应了从观光游到休闲度假游发展的趋势。我觉得拈花湾成功其实是体系的成功，第一个是市场定位的成功，第二是文化体系的成功，第三是产品体系的成功。

文化体系核心的四大思维就是极致创新，服务迭代。并用极致的思维进行打造。其实旅游商业有五大特征，第一是创新，第二是主题，第三是极致，第四是情感，第五是体验。如果能把这5个表现都做好，我相信旅游商业不会再有大量同质化或者低端的产品出现。以拈花湾为例，里面每一家商店都很美，美得不像商业，你有可能就成功了。

关于乌镇模式给我们的借鉴就是风貌的改造。修旧如旧，统一管理，注重在地文化的特色性，还有更新迭代。不断的创新和活动IP的打造，例如乌镇戏剧节，互联网大会和乌镇的艺术展。乌镇的多元化盈利模式，应该给我们一些启示。

乌镇的模式具有一定借鉴意义——政府做市场运作，村企合作的模式。特别是对集体物业和部分私有物业经营权的回收进行统一经营管理，这对于我们很多乡村振兴和股东开发有一些借鉴意义，但是有可能付出的成本会比较大，也有一定的局限性。

另外袁家村的启示是模式的创新，从包产到户到成立合作社，再到成立公司，这应该说是体制的创新和成功。另外信任关系的建立，我认为是袁家村给我们另一个非常重要的借鉴意义。

第四个板块就是在权益思维下的资源整合和获取。如何打动政府，以比较低价甚至免费获取土地资源，如何联动并活化项目区域内的一些资源的一些心得和一些方法论。然后取得了一定的机会和成功点。

简洁的说就是你在做策划的时候，不要局限于自己的小地块去思考问题，这样的话你会越做越小，越做越没有出路，也很难打动政府帮你去解决一些核心问题。但如果你有足够大的格局，我相信政府也会在这方面帮助你去获取更多的资源和整合整个区域更多的资源，为文旅项目的成功，奠定更大的基础。我相信许多人刚刚拿到土地在做策划、规划的时候，都会遇上这样类似的一个问题：周边会有一些资源你如何去整合？这时你一定要有站在足够高的文化格局，站在足够高的全域旅游的格局去思考你的问题项目，这样的话你成功的机率会更高，政府支持你的会更多。

第五个板块和大家分享两个乡村振兴的项目，一个是莫干山的庙前村，第二个是丽江的玉湖村。面对这两个项目的问题，我们分别解决。

莫干山作为中国顶级民宿聚集地，我们意识到未来的民宿，单一的民宿慢慢在退烧，后续的竞争力不会那么强，所以我们提出了整合的模式理念。把所有的民宿整合起来，用一个总的营运公司平台去做运营，这样的话解决两个民宿核心问题。

形成合力，去做营销，扩大市场。例如餐饮等公共空间，各自运营成本非常高，所以我们能不能把所有的后勤服务统一交由一个公司去运营。这是一个理念，在运营过程中大家可以举一反三，用统一运营的平台和思维去管理所有的有个性的、有流量的，有品牌的民宿是一个思路和方向。

第二个项目以我们丽江为例，现在整个古城丽江古城里面的商业非常严重，商业现在反而是影响到了旅游。古城人山人海，但是几乎都不会消费。曾经最吸引人的纳西和东巴文化，正在慢慢的消亡。更重要的是我们把一个世界级的旅游度假目的地变成了一个世界级的义乌小商品批发地，这是中国很多项目的通病。

我们总结丽江的这种现象其实是利益驱动性的野蛮增长，缺乏统一管理导致的无序竞争产生的。面对这些问题，其实我们有很多的一些思考。第一是生态保护的原则，第二是乡村振兴的原则，带着老百姓致富，第三是在地文化的复兴原则，第四是运营为导向的原则，这是解决问题的核心所在。

第六个板块是黑天鹅事件。在大型文旅开发过程中，因为周期过长，会出现各种各样的问题，我们应该有前瞻性的心理准备、思想准备和应对政策。

在我们曾经参与运营的庐山归宗项目中，我们经历撤资等等黑天鹅事件，导致了这个项目一直处于停滞状态。

我们介入工作后用运营的思维，帮助这个项目重新的策划，我们在庐山归宗里面做了很多当时乡村振兴运行的一些践行，吸引各种各样的人群回到乡村，进行乡村的生活方式的运营。举办了乡村音乐节，小朋友的大自然的教育，露天电影等等方法，用运营的思维再次的启动庐山归宗的项目。

所以说黑天鹅事件，在中国的大量文旅项目里面都会经常发生，开发企业和策划、规划公司在前期应该非常的注意这些事件。

第七个板块跟大家分享一下传统景区到度假目的地操盘思路。“文化+商业+演艺+旅游”的高度共振和融合的创新模式。以及用“大赛+峰会+工作营+招商”的这种全新的招商模式，然后跟大家用两个案例来分享。

第一个例子是广州禅域小镇，我们把它做了重新的梳理，用一个单点景点的引爆以后，做成一个全区域的旅游度假目的地。

我们分了四个组团，一个是见天地，第二个见终生，第三个是见自己，然后第四板块是大自在，是用单景点的演艺引爆以后，快速启动二期，把一个单景点景区，快速的变成一个南药温泉+戏剧化的街区，+全时沉浸式的演艺等等，把原有的商业业态做全面的提升。

其实很多项目也都会有这样的问题，一期产品出来以后，二期因为各种各样的原因出现了一些问题，我们要快速的反应机制，抓住时机，快速的启动二期，然后重新的梳理和定位，用运营的思维去指导，然后去再次启动我们的项目。

第二个板块还是丽江的另外一个项目。经过多年的招商和运营，我们结合了smart的峰会加大赛，结合了工作营，加上好好生活招商的一个组合的创新模式，为丽江的赋能。帮助丽江古城里面的业态的升级，我们采取了一种竞赛+招商模式。
第二个是工作营+招商模式，把上千个有成功的操盘经验的老师和头部流量的经营者，组成专家顾问团队。和丽江的经营者、非遗传统文化组成工作营，它不是为了解决单纯的技术问题，最核心的是国内的一些知名的品牌和头部流量的经营者，因为跟丽江在地的非遗匠人，艺人传承人和经营者形成了工作营的机制，以后会经常去丽江，最后他们会带着资金，带着项目，带着好的策划和创意，跟当地的经营者形成合作公司，去做整个丽江古城里面很多的业态升级。

当然我们政府做了很大的工作，去扶持和帮助这些丽江在地文化和文化创新的业态落户到古城里面，我们形成了 “文创大赛峰会+工作营+招商”完美的闭环，真正的为丽江的在地文化创新做出一定的贡献。

第八个板块是弱门票时代的盈利模式的一个参考。然后以两个案例。一个是宁波韩岭的一个项目，分享这个项目是因为他没有办法封闭收门票，整个村落里面的开发自持的商业物业重建的只有3万方，为了吸引一些顶级的好的品牌去，其实这个项目没有什么盈利模式了，又不能收门票，然后为了吸引一些大的品牌去招商的时候，前期免了大量的租金，还贴了很多装补，然后所以说从开发的主体来说，这个项目没有任何的盈利模式。

如何让这个项目能持续经营下去，我们提出提成的理念就是用200场活动赋能和引爆乡村，在这样的一个没有盈利模式，只有靠持续的活动来盘活这些物业的价值，这是一个让开发商的这些物业支持的物业增值，这是一种盈利模式。

快速提高经营业态的盈利能力，因为开发商会有很多自持物业，需要自营物业去贴补现在亏损的运营费用。

第三就是把大量的公共区域用一年200场活动激活了以后，用活动的收入、外摆的收入和市集的收入来弥补盈利模式的不足，取得了非常好的效果，这其实是一个非常大的盈利模式。如果你能把活动做的影响力足够大，会快速的驱动这个项目，为未来的项目运营带来无限的可能。

第三个项目是温州洞头的白鹭湾度假区。在弱门票化时代里面的，我们未来的盈利模式的核心是要做好我们的目的地酒店，网红打卡产品，还要设置特别有特色的网红地标和文化地标这样的收费的产品和项目。以地方文化的重塑，去植入整个商业街区。打造属于自己的IP。提炼IP、打造IP，真正的把当地故事植入到每一个渔村的商业业态，然后去构建我们全体系的渔村生活方式。

（主讲人：谢翅，好好生活创始人、赛博文旅董事长）

来源：人民文旅

责任编辑：杨琪

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